Сервис Mailigen прошел проверку в Роскомнадзоре и полностью соответствует требованиям 152-ФЗ «О персональных данных»

Эмоциональный интеллект в email-маркетинге: как и зачем?

Маркетинг – это искусство вызывать у людей определённые эмоции при упоминании вашего бренда. Ваша компания не такая, как все, и ваша аудитория тоже отличается от остальных. Даже дизайн email рассылки должен поддерживать вашу основную концепцию. Поэтому и гамма эмоций, связанная с вашим брендом, тоже должна быть особой. 

Одни лишь красивые письма рассылку не вытащат. Выводите людей на эмоции!

Если вы хотите продаж, то создание эмоциональной составляющей бренда – уже не приятное дополнение, а насущная необходимость. Красивая рассылка – это, конечно, большой плюс, но любое решение, принимаемое человеком, происходит из эмоциональных побуждений. Наука о нейронах нам в помощь. 

По мнению Нобелевского лауреата Даниеля Канемана, мысли в мозгу человека появляются 2 способами:

Система мышления 1 / Система мышления 2

Система 1 примитивная, срабатывает автоматически, на интуитивном уровне, подсознательно и в первую очередь – под влиянием эмоций.

Система 2 логична, рациональна, основана на расчётах.

Принятие решения начинается с работы Системы 1. По словам Канемана, Система 1 «без намеренных усилий вызывает впечатления и чувства, которые становятся основным источником очевидной уверенности и преднамеренного выбора в Системе 2».

Это всё хорошо, но что дальше?

Сегодня бытует мнение, что главное в рассылках – «вкусные» картинки. Но в зависимости от почтового клиента рассылка может приходить получателю как с картинками, так и без, поэтому основой упор надо делать на тексте.

Сервис Persado был создан на основе идеи о том, что язык эмоций можно систематизировать и использовать для экспериментов, количественных оценок и маркетингового применения.

Первым этапом было создание базы данных с маркетинговыми словечками, ходовыми словами и фразами, грамматическими и синтаксическими конструкциями. Затем Persado выработали концепцию, согласно которой предстояло классифицировать язык эмоций для нужд маркетинга.

Изучая работы известных исследователей эмоциональной сферы, таких как WG Parrott и Robert Plutchik, а также прочих, они выделили категории эмоций, которые лучше всего подходили под данный набор лексики. Сейчас в Persado они называются эмотивами – это сокращение от словосочетания «эмоциональные мотиваторы».

Разница между этой концепцией и более ранними психологическими классификациями эмоций заключается в различии целей. Persado никогда не ставили цель описать поведение людей, а вместо этого хотели уловить мельчайшие различия в лексике языка маркетинга. Когда им это удалось, они смогли выяснить, как лучше всего мотивировать людей на активные действия. Любые формы email-маркетинга – новостные письма, автоматическая рассылка, онлайн-опросы – могут стать эффективнее, если вы будете «нажимать на нужные кнопочки» и пробуждать в читателях желаемые эмоции.

Выпускаем эмоции на свободу!

Далее мы будем разбирать виды эмоций, показанные в виде колеса. Мы будем перемежать описания вкусностями и полезностями для маркетологов, и в конце вы поймёте, что процесс принятия решений — это комплексное явление.

Обратите внимание на ключевые глаголы

«Мы вознаграждаем вас» или «Мы дарим вам» или «Мы благодарим вас»?

Если мы сравним эти три фразы, взятые для примера, то чётко проследим, как разные глаголы вызывают разные эмоциональные отклики.

«Мы вознаграждаем вас» — возникает ощущение достигнутой цели, поэтому это можно отнести к Достижению.

«Мы дарим вам» — создаёт ощущение личной выгоды, поэтому подходит под категорию Удовлетворение.

«Мы благодарим вас» — передаёт послание Благодарности, поскольку выражает признательность.

Грамматика создаёт настроение

«Вы заработали скидку» или «Заработайте скидку»?

В этой ситуации в обеих фразах стоит один и тот же глагол. Но эмоциональный отклик будет разным, потому что построение фразы создаёт разное настроение.

«Вы заработали скидку» — глагол стоит в прошедшем времени, сообщая читателю, что достижение уже совершилось. Объект – скидка – уже «заработан». Кем? Вами. Итак, мы относим это к категории Достижение.

«Заработайте скидку» — глагол находится в повелительном наклонении. Читатель ещё не добился скидки, поэтому не может пока испытать чувство удовлетворения от достигнутой цели. Мы бы отметили эту фразу как Побуждение, поскольку она сподвигает на действия.

Обратите внимание на ключевые существительные

«Вы получаете выгодную сделку» или «Вы получаете доступ»

Существительные, как и глаголы, могут быть ключевыми словами. Они могут вызывать эмоциональный смысл или изменять его, порой превосходя по значимости глаголы. В обоих наших примерах использован глагол «получать».  Он сам по себе является достаточно сильным в эмоциональном плане и передаёт читателю сообщение, что он приобретает что-то прямо сейчас. Обычно это ассоциируется с Удовлетворением. Но разные существительные, стоящие рядом с каждым глаголом, меняют контекст событий.

«Вы получаете выгодную сделку» — может быть отнесено к Удовлетворению.

«Вы получаете доступ» — задействует Исключительность, поскольку слово «доступ» меняет посыл.

Используйте образные выражения

«Мы дарим вам подарок» или «Ловите подарок» или «Ловите море удовольствия»?

Небольшое образное выражение может превзойти по значимости выбранное вами ключевое слово.  «Мы дарим вам» — глагол действия предполагает, что читатель получает подарок прямо сейчас, поэтому мы отнесём это к Удовлетворению. Здесь ключевым словом будет «подарок».

«Ловите подарок» — более универсальное выражение. «Подарок» может подразумевать не только личную выгоду, но и выход нового продукта, хорошие вести или новый опыт. Ключевая эмоциональная составляющая этой фразы – воспринимаемый нами смысл предвосхищения событий или предметов. Поэтому такая фраза тяготеет к Увлечённости.

«Ловите море удовольствия» — более узко очерчивает сферу ожидаемого вознаграждения. Поскольку удовольствие подразумевает конкретный вид ощущений, эта фраза подпадает под определение Восторга.

Не уверены, какую эмоцию лучше использовать? Давить на страх или стимулировать у читателей чувство собственной исключительности? А может, бросить вызов? Не рискуйте: используйте А/В-тестирование. В Mailigen есть все инструменты, чтобы протестировать ваши идеи на небольших группах подписчиков, выбрать самую эффективную и затем отправить её большинству клиентов. Подробнее – здесь.

Если вы уже выбрали эмоции, которые лучше всего соответствуют вашему УТП, то назревает новый вопрос. Как красиво сделать рассылку? У Mailigen всегда наготове простой, как всё гениальное, редактор Drag’n’Drop, в котором даже новичок сверстает великолепное письмо без строчки написанного вручную кода.

Понравилась статья? Жмите лайки и делайте репосты!

 

По материалам Brady Evan Walker

Эмоциональный интеллект в email-маркетинге: как и зачем?