Сервис Mailigen прошел проверку в Роскомнадзоре и полностью соответствует требованиям 152-ФЗ «О персональных данных»

Следи за собой: какие показатели расскажут всю правду об успешности ваших email-рассылок

Когда речь заходит о том, как правильно организовать email-маркетинг, то об этом можно говорить бесконечно. Мы можем сутками напролёт рассказывать о красивых html шаблонах для email рассылок, критично важных компонентах адаптивного email’а, перечислять распространённые ошибки в email-маркетинге и любоваться примерами великолепных писем. Но в сухом остатке важно не то, насколько у вас адаптивные и красивые письма, а то, видите ли вы отдачу от вложенного труда, и помогают ли вам рассылки достигать бизнес-целей.

Какие шаблоны писем для email рассылки реально работают? Расскажет аналитика

Давайте рассмотрим показатели, на которые стоит обращать внимание тем, кто занимается email-маркетингом. Мы начнём с показателей, которые должен отслеживать каждый, а затем рассмотрим, как увязать показатели с вашими конкретными бизнес-целями.

Когда будете приступать к верстке письма для рассылки в очередной раз, то прежде чем нажать «Отправить», остановитесь на пару секунд и спросите себя: «Чего я хочу добиться, отправляя email-рассылки?»

  • Собрать большую базу подписчиков?
  • Генерировать новых лидов?
  • Повысить конверсию уже существующих лидов в продажи?

Мы не знаем, какую цель вы выберете. Возможно, она будет не одна. Но в любом случае следующее, что вам нужно будет сделать, – это определить для себя, какие показатели вам нужно отслеживать, чтобы понять, продвигаетесь вы к цели или нет.

4 показателя, которые каждый email-маркетолог должен включить в свой отчёт

1. Клики (Clickthrough Rate, CTR)

  • Что это: Подписчики, которые кликнули в нём на одну или на несколько ссылок
  • Как посчитать: (Общее количество кликов ИЛИ количество уникальных кликов ÷ Количество доставленных писем) * 100
  • Пример: Всего 500 кликов ÷ 10 000 доставленных писем * 100 = процент кликов 5%

(Вы можете выбрать или общее количество кликов, или только уникальные клики, главное – всегда придерживаться выбранной тактики).

Если спросить любого email-маркетолога, какие показатели он отслеживает, то ответ «Процент кликов (CTR)» будет наиболее популярным. Мы называем этот показатель самым оперативным, потому что он позволяет без труда оценить успех каждой отдельно взятой рассылки. Зная CTR каждого письма, вы сможете затем составить график, сделать обзор email рассылок с позиций уровня CTR за прошедший месяц или квартал и оценить этот показатель в динамике.

CTR также используется как критерий результативности email’а в рамках А/В-тестирования. Такие тесты проводятся, как правило, с намерением проверить в деле новые идеи по увеличению количества кликов на кнопки в письмах. По итогам теста можно создать шаблон рассылки с использованием самой «выстрелившей» идеи. Каждому email-маркетологу важно отслеживать процент кликов, так как этот показатель напрямую говорит о том, какая доля подписчиков интересуется вашим контентом и хочет узнать больше о вашей компании или продукте.

2. Конверсия

  • Что это: Подписчики, которые перешли по ссылке на сайт и совершили на нём целевое действие, например, оставили комментарий или купили товар.
  • Как посчитать: (Количество людей, выполнивших целевое действие ÷ Количество доставленных писем) * 100
  • Пример: 400 человек совершили целевое действие ÷ 10 000 доставленных писем * 100 = 4% процент конверсии

После того как получатель письма нажал на ссылку, следующее, чего вы от него ожидаете, – это конверсия в продажи или в другое целевое действие. Другими словами, вы хотите, чтобы человек сделал то, что вы ему предлагаете в письме. Следовательно, если вы решили создать html рассылку с предложением, например, скачать бесплатную книгу в электронном виде, то процент конверсии для вас – это процент скачавших эту книгу.

Конверсия – один из наиболее значимых показателей, позволяющий вам понять, насколько вы продвинулись к достижению ваших целей, поскольку бизнес-цели определяют призыв к действию (СТА), а отклик на СТА – это и есть конверсия.

Чтобы отслеживать процент конверсии, вам нужно настроить взаимодействие сервиса рассылки email и программ аналитики. В этом вам могут помочь UTM-метки, добавленные к каждой ссылке письма. По этим меткам аналитика определит, кто из совершивших целевое действие на сайте пришёл из email-рассылки, и вы сможете сравнить эффективность email-маркетинга с другими каналами продвижения.

3. Возвращенные письма

  • Что это: Отправленные писем, которые не были успешно доставлены в папку «Входящие» ваших получателей.
  • Как посчитать: (Количество недоставленных писем ÷ Общее количество отправленных писем) * 100
  • Пример: 75 недоставленных писем ÷ 10 000 отправленных писем * 100 = 0.75% процент отказов

Есть два вида отказов: «hard bounce», или полный отказ, и «soft bounce», или временный отказ.

Временный отказ (soft bounce) происходит, если на действующий email в данную минуту не получается доставить письмо. Среди причин могут быть технические проблемы на сервере получателя или переполненный почтовый ящик. Сервер может задержать доставку письма, и оно всё-таки появится во «Входящих» после устранения проблемы, или вы можете попробовать повторить отправку чуть позже.

Полный отказ («hard bounce») происходит, если адрес получателя написан с ошибкой, если этот почтовый ящик закрыт для приёма почты, или данный адрес вообще не существует. На такие ящики никогда не получится доставить рассылку. Вам следует сразу удалять эти email’ы из базы, поскольку процент отказов – один из ключевых показателей, по которым провайдеры интернет-услуг (ISP) определяют, не спамер ли вы. Если у вас слишком высокий процент полных отказов, то в глазах провайдера интернет-услуг вы выглядите как отправитель спама.

4. Прирост подписчиков

  • Что это: Скрость, с которой растет ваша база
  • Как посчитать: ([(Количество новых подписчиков) минус (Количество отписок + количество людей, пожаловавшихся на содержание письма или пометивших его как спам)] ÷ Общее количество адресов в базе]) * 100
  • Пример: (500 новых подписчиков — 100 отписок и жалоб на содержание или спам) ÷ 10 000 адресов в базе * 100 = 4% процент прироста подписчиков

Помимо показателей, связанных с целевым действием (СТR и конверсия), вам стоит держать руку на пульсе в вопросах роста или уменьшения количества подписчиков. Все понимают, что следует прилагать усилия для пополнения базы новыми адресами, чтобы увеличивать охват аудитории и позиционировать ваш бренд как лидера мнений в вашей отрасли. Но есть и менее очевидная причина, по которой следует мониторить процент прироста базы. Существует такой феномен как «естественное старение» базы адресов. Люди переходят на новые почтовые ящики, компании меняют адреса, и год спустя процент таких устаревших email’ов может достигать 22,5%. Они не отображаются как отказы, но эти письма никто не читает. Если у вас в начале года было 10 000 актуальных адресов, то к декабрю 2 250 из них будут устаревшими. Добавьте к этому отписки и отказы – видите масштабы потерь? Теперь вы понимаете, почему так важно следить за приростом подписчиков, чтобы компенсировать тех, кого вы неизбежно потеряете.

Итак, в первой части статьи мы обсудили 4 ключевых показателя:

  • клики;
  • конверсию;
  • возвращенные письма;
  • прирост базы.

Во второй части статьи мы расскажем о 2 ключевых, 4 важных и 2 ненадёжных показателях в email-маркетинге. Попробуйте угадать: процент открытых писем – это ключевой, важный или ненадёжный показатель? Ответ вы найдёте во второй части статьи, и он вас удивит. Следите за обновлениями!

Если вы всё ещё в поиске лучших программ для рассылки, то советуем попробовать Mailigen! Удобный редактор писем, продвинутая работа с базой, огромный выбор готовых интеграций и API, настройка автоматических цепочек в несколько кликов – у нас есть всё для современного email-маркетинга! Попробуйте Mailigen бесплатно и пользуйтесь всем, что у нас есть целых 30 дней, а потом примите решение.

Попробовать Mailigen бесплатно

По материалам Lindsay Kolowich

Следи за собой: какие показатели расскажут всю правду об успешности ваших email-рассылок