Прямые продажи против сторителлинга: что выбираете вы?
Как маркетолог или предприниматель вы понимаете, насколько бы ни был хорош ваш продукт/услуга, если вы не можете его продать – грош вам цена. Вот почему мы изучаем маркетинг и продажи. Нас учат следовать определенным правилам, одни их принимают, другие – нет.
Как предприниматель в сфере маркетинга и специалист по продажам в чужом бизнесе, я изучаю все, чтобы преодолевать любые трудности. В этой статье я разложу все по полочкам: положительные и отрицательные стороны маркетинга и продаж.
Существует два противоположных подхода: один основывается на традиционных продажах т.н. «прямых», а второй – на контенте или сюжетном повествовании (о нем мы поговорим в разделе сторителлинга). Большинство из нас действует где-то между этими противоположностями.
Цели прямых продаж и сторителлинга
Подход на основе прямой продажи заключается в том, чтобы побудить потенциального клиента к действию. Копирайтеры, следующие данному принципу, пишут очень аргументированно, упорно выискивая малейшие психологические триггеры, которые могут подтолкнуть клиента к действию.
В целом, текст сюжетно делится на три части:
- описание проблемы;
- игра на эмоциях;
- решение проблемы.
Психологическими триггерами являются как отрицательные эмоции, такие как страх, гнев и тоска, так и положительные – чувство свободы, счастья, уверенности и успеха. Принцип прямой продажи основан на поведении человека, в особенности на том, что им движет в момент совершения покупки.
«Человек, составляющий текст, должен хорошо разбираться в психологии письменного общения, маркетинге, продажах, проявлять творческий подход и при этом помнить о том, что ему необходимо добиться отклика потенциальных клиентов любыми доступными средствами. Копирайтинг – это злой полицейский».
Джеймс Дикерсон, Crush Campaigns.
Как правило, фраза «любыми доступными средствами» вызывает у нас страх. Именно страх оказывает на людей наибольший эффект (как минимум краткосрочный), это чувство глубоко укоренилось в нашем ДНК еще со времен пещерного человека, когда им двигал инстинкт выживания. К сожалению, несмотря на то, что все это уже в прошлом, и нам больше не нужно бороться за еду и убегать от диких животных, реакция нашего организма не меняется.
В этом и кроется причина, почему копирайтеры стараются играть на эмоциях. Но надо быть осторожными, именно в этом аспекте они могут легко выйти за рамки морально-этических норм.
Как человек, работающий в сфере маркетинга, я старалась не вызывать у людей чувства «неполноценности», с целью продать им свои услуги. Пытаясь разобраться в причинах моего сопротивления писать тексты в стиле прямых продаж, я поняла, что слабость человека/его внутренняя борьба связана с чувством того, что он чего-то недостоин или недостаточно хорош для этого. Разве моя профессиональная задача заключается в том, чтобы вызывать у людей подобные чувства?!
Смешно, не правда ли?
Всем известно, что в обычной рекламе используются различные уловки, действующие на наше сознание и подсознание, с целью продать нам товар, в котором мы не нуждаемся.
С другой стороны, хорошо продуманные прямые продажи помогают клиенту понять суть проблемы и принять соответствующие меры.
Когда я открыла для себя сторителлинг, мне было трудно составлять тексты (да и сейчас тоже). Вам необходимо продумать историю, наполнить ее содержанием, которое будет интересным и актуальным для клиента. В особенности таким, которое подталкивает его к действию. Идеальные истории обладают тем же (если не более сильным) побудительным эффектом, что и тексты, написанные в стиле прямых продаж. Разница состоит в том, как себя чувствует клиент после покупки.
Сила сторителлинга и одновременно его слабая сторона заключается в том, что вам необходимо рассказать о своем недостатке и о том, как вы его преодолели. А сделать это сложнее всего.
Копирайтинг – это злой полицейский, а сторителлинг (также известный как «контент-маркетинг») – добрый.
«Считайте его добрым полицейским. В контент-маркетинге приятно работать, его формулировки не направлены на то, чтобы обидеть или спровоцировать кого-то (как правило), он помогает создать из бизнеса бренд или донести до потенциальных клиентов информацию таким образом, чтобы это не выглядело как продажа», – Джеймс Дикерсон, Crush Campaigns.
Сторителлинг призван предоставить вашей аудитории желаемый опыт. Все делается без прямых указаний, с помощью метафор, образов, которые затрагивают чувства аудитории. Люди начинают действовать, исходя из эмоций более высокого порядка, например, сочувствие и сопереживание.
Канва повествования в сторителлинге строится следующим образом:
- борьба;
- решение;
- урок.
Наука о мозге
В случае с прямыми продажами мы воздействуем на рептильный мозг, пытаясь добиться реакции организма «бей или беги». Данный участок нашего мозга запускает защитные механизмы в момент опасности, также, как это было во времена пещерного человека, который боялся охотившихся на него страшных диких зверей. Мы и сегодня продолжаем его задействовать, даже если нам не грозит опасность, например, когда мы идем по незнакомой улице.
Использование метафор в сторителлинге активизирует участок мозга (неокортекс), при этом возникает так называемый эффект «нейронного слияния», который, главным образом, заключается в том, что рассказчик и слушатель переживают одинаковые эмоции, потому что история воздействует на чувствительную и двигательную кору головного мозга их обоих. История оказывает влияние на весь мозг: на лимбическую долю, где хранятся наши эмоции и воспоминания, а также неокортекс, в котором протекают мыслительные процессы более высокого порядка и формируются творческие идеи.
Что пошло не так?
Работая для прямых продаж, писатель часто недостаточно хорошо знает, что происходит с аудиторией. Вам должно быть известно, что вызывает у людей радость, с какими проблемами они сталкиваются, из-за чего они просыпаются посреди ночи, почему они чувствуют себя несчастными и что их пугает. Вместо этого писатель слишком зациклен на себе.
То же самое касается и сторителлинга. Если не ставить во главу угла клиента, все внимание сосредотачивается на нас, и мы лишаемся потенциальных читателей.
Решением в обоих случаях является достижение более глубокого понимания того, что происходит с клиентом.
Многие люди, которые пытались заниматься копирайтингом прямого отклика, выражаются недостаточно прямолинейно, слишком углубляясь в подробности.
В сторителлинге многие тексты не имеют должного эффекта, потому что они наводнены деталями и грешат отсутствием единства темы. Люди уходят, так и не получив урока и не разобравшись в сути истории, которая оказалась слишком размытой.
Разница в стиле текста: прямая продажа предполагает рассказ по существу без словесной мишуры, а сторителлинг, напротив, требует создания предыстории, наличия сюжетной линии и кульминации в ее поворотной точке. Задача сторителлинга косвенным образом побудить читателя сделать выводы. Заложенные в истории идеи получают развитие в сознании клиента, как будто он их сам придумал.
Так какой подход более действенный?
Сложно сказать определенно. Важным фактором в данном вопросе является аудитория. Если ваша цель, например, более искушенный и образованный клиент, тактика запугивания вряд ли сработает.
С другой стороны, если ваша целевая аудитория – рядовые граждане, и вы не планируете выстраивать с ними долгосрочные отношения, прямые продажи – это дешево и сердито. Такой подход дает возможность читателю увидеть и понять свою проблему, а также принять необходимые меры.
Время также следует принимать во внимание. Если вы не находитесь на завершающем этапе своей маркетинговой кампании, и ваш потенциальный клиент еще не принял решения, тексты в стиле прямых продаж будут более уместны. Однако если вы занимаетесь созданием бренда и представляетесь кому-то, вряд ли вы захотите делать это с помощью агрессивного продающего текста. Вы стремитесь установить эмоциональную связь с человеком посредством проникновенной истории.
Вот схема того, как все это работает:
| Продажи (прямые) | Сторителлинг (контент-маркетинг) |
| Акцент на действия | Акцент на опыт |
| Прямой подход | Косвенный подход |
| Краткосрочные продажи | Долгосрочное построение бренда/взаимоотношений |
| Внешнее воздействие (триггеры) | Внутреннее воздействие (клиент сам делает вывод) |
| Страх/боль | Вдохновение |
А что выберите вы? Какой подход сработал в вашем случае и в каких ситуациях? С удовольствием выслушаю ваши истории.