10 мифов об email-маркетинге, которые вредят вашему бизнесу — Еmail маркетинг | Mailigen
Сервис Mailigen прошел проверку в Роскомнадзоре и полностью соответствует требованиям 152-ФЗ «О персональных данных»

10 мифов об email-маркетинге, которые вредят вашему бизнесу

Время чтения: 12 минут

Помните, в детстве, когда вы кому-то подражали, вас спрашивали: «А если все пойдут с крыши прыгать, ты тоже прыгнешь?!». Тот же вопрос можно задать маркетологам, которые бездумно копируют подсмотренные у коллег идеи. Опираться на чужой опыт хорошо, но ко всему нужно подходить с умом. Есть проверенные рабочие инструменты: сегментация, работа с базой, триггерные письма. Но и эти идеи эволюционируют.

Мы собрали десять вредных практик, которыми до сих пор пользуются маркетологи. Хорошо, если эти идеи просто не сработают. Плохо, если они навредят бизнесу. Давайте вместе разберёмся, что с ними не так и почему.

Миф №1. Персонализация — это обращение по имени

В компанию наняли маркетолога Васю. Он вчерашний студент и потому особенно старается быть полезным. На курсах для маркетологов учили, что рассылки нужно персонализировать. То есть подписчик должен верить, что сообщение создано специально для него.

Вася сказал директору: «А давайте персонализируем письма — добавим в тему личное обращение?». Директор не понимает в маркетинге — потому и нанял Васю. Для него всё логично: имя = личное обращение = персонализация. И он одобрил Васину идею. В теме рассылок появилось обращение к подписчику. Правда, заказов больше почему-то не стало, и директор разочаровался в email-канале.

Личное обращение в теме письма. Рассылку персонализировали. Вроде.
Но в теле письма персонализации нет. Это обычное сообщение, отправленное всей базе. Я не избранная 🙁 

Что на самом деле? Персонализация только по имени может привести к конфузу, если пользователь не указал реальных данных. Так и возникают примеры вроде «Мой_господин, скидка 40% только для вас» или «Оlechkakrasotka472, с Новым годом!».

Персонализировать рассылки — значит использовать доступную РЕАЛЬНУЮ информацию о подписчиках: совершённые покупки, просмотренные или добавленные в избранное товары, посещённые страницы, количество баллов на скидочной карте и т. д. Больше о персонализации вы узнаете из статей «Тренды email-маркетинга 2021. Как создавать конверсионные рассылки?» и «Как понять клиента: составляем портреты целевой аудитории. Персонализация в email-рассылках».

Пример хорошего письма с персонализацией. Помимо личного обращения, здесь указано количество моих бонусов. Рассылка создана специально для меня (хоть я и знаю, что на деле данные подгрузились в письмо автоматически).

Миф №2. Чем больше/меньше писем, тем лучше

Иван Алексеевич и Фёдор Петрович, два бизнесмена и старых друга, встретились в кафе. Оба недавно запустили email-канал и решили обсудить рабочие процессы. Иван Алексеевич сказал: «Федь, слушай, мы тут по десять писем в неделю отправляем. Я доволен, люди получают новости каждый день — точно не забудут про мою компанию. Вы ведь так же дела ведёте?». 

Фёдор Петрович почесал подбородок, отпил кофе и ответил: «Вань, ну сам подумай, это слишком много. Вы забомбите базу, все отпишутся. Лучше отправлять по одному сообщению в месяц. Так подписчики будут ждать каждое ваше письмо — вдруг там скидка или акция какая?».

Кто прав, Иван Алексеевич или Фёдор Петрович? Увы, никто. Много писем — это плохо. Мало — тоже не очень. Но лучше, чем много.

Что на самом деле? Тестируйте. Только тест поможет определить оптимальную частоту отправки. Может оказаться, что ваши подписчики хотят получать рассылки каждый день. Или наоборот, одного сообщения в месяц более чем достаточно.

По статистике агентства MarketingSherpa, 61% пользователей хотят получать рассылки от любимых магазинов минимум раз в неделю. На статистику опирается большинство компаний — в среднем они отправляют четыре рассылки в месяц. Это оптимальное количество, чтобы не надоесть и не успеть забыться. Но повторимся, всё индивидуально.

Важно: когда будете тестировать частоту отправки, следите за показателями доставляемости, Open Rate, Click Rate и отписок.

Lamoda присылала подборки почти каждый день. Меня это раздражало настолько, что я отписалась. Но раз магазин это делает, значит для их бизнеса работает

Миф №3. Письмо обязательно должно продавать

«Мы делаем рассылки, чтобы продавать больше, а не бюджет сливать!», — злится Алексей Игоревич на команду. Ему не понравились письма, которые подготовили маркетолог и копирайтер: «Где призыв купить прямо сейчас?? Почему цену товаров указываете — люди не будут переходить на сайт, чтобы её узнать и оформить заказ! Я что, за вас должен делать вашу работу?!».

Алексей Игоревич уверен, что письма должны продавать. Если рассылка не кричит «купи-купи!», она бесполезна. Кажется, подчинённые останутся в этом месяце без премии.

Что на самом деле? У email-рассылок много функций, и продажа — лишь одна из них. Другие функции: коммуникация с подписчиками, информирование об акциях и новых товарах, повышение лояльности, игра.

Продавать в рассылках можно и нужно. Но не стоит сводить всё к этому. Подписчики не дураки и не любят, когда им что-то навязывают. Лучше давать пользу и аккуратно подталкивать к покупке — в идеале так, чтобы пользователь был уверен, что сделал выбор сам.

Миф №4. Чем больше база, тем лучше

Григорию Васильевичу не нравится, что база контактов медленно растёт. Сто новых подписчиков в месяц для его крупной компании — это несерьёзно. И вот однажды Григорий Васильевич наткнулся на сайт, где продают базы email-адресов. Большие, свежие, недорогие!

Реальные предложения о покупке базы.

За небольшие деньги Григорий Васильевич получил 12,7 миллиона новых подписчиков. Просто и без напряга. Вот теперь прибыль компании взлетит!

Что на самом деле? Большая база ≠ много продаж. Если из миллиона подписчиков только тысяча читает ваши письма, дела плохи. Потому что важно не количество, а качество. Но не только поэтому.

Некоторые подписчики со временем забрасывают ящики. Сервисы по борьбе со спамом используют их как ловушки. Если на такую почту придёт письмо, репутация домена в глазах почтового провайдера упадёт. Восстановить честное имя будет трудно и дорого.

Миф №5. Существует идеальное время для отправки писем

Фрилансер Антон составлял стратегию email-маркетинга для компании, которая только запустила новый канал. Возник вопрос: когда лучше отправлять письма, чтобы их прочитали больше подписчиков.

Антон загуглил, что по этому поводу пишут опытные коллеги-маркетологи. Он нашёл статистику CoSchedule, согласно которой вторник — лучший день для отправки. Затем Антон предположил, что нужно слать рассылки вечером, часов в шесть, когда люди едут домой после работы и от нечего делать проверяют почту. Так и нашлось идеальное время для отправки: вторник, 19:00.

Что на самом деле? Идеального для всех времени НЕ существует. У каждой компании оно своё. Только тесты помогут определиться. Например, мы отправляем рассылки по вторникам в 9 утра — тесты показали, что большинство подписчиков читают нас в это время. А один магазин детских товаров случайно отправил письмо поздно вечером — и получил лучшие результаты по открытиям и переходам, потому что к 11 вечера родители уже уложили детей спать и могут расслабиться у компьютера или с телефоном в руках.

Миф №6. Главная метрика эффективности — Open Rate

Копирайтер Маша составила курс для начинающих авторов. Упаковала его в email-рассылки. А ещё написала анонс — мол, запускаю платный полезный курс для тех, кто решил стать копирайтером. Маша отправила письмо базе контактов, включавшей 5000 подписчиков. Процент открытий зашкаливал — около 50%!

Только вот курс купили всего пять пользователей. Маша голову сломала, как же так вышло. Ведь почти 2500 человек открыли рассылку, Open Rate великолепный, письмо эффективное!

Что на самом деле? Маша и те, кто судят об эффективности рассылок по Open Rate, не учитывают других показателей. Важно отслеживать их в комплексе: открываемость, клики по ссылкам, коэффициент конверсии. А ещё важен контекст: может, рассылка пришла в неподходящее время. Или цена курса слишком высокая. Или кнопка в письме не работала, и купившие вручную нашли страницу с описанием и ссылкой на оплату.

Чтобы не расстраиваться, как Маша, ориентируйтесь на комплекс показателей. И перед отправкой проверяйте рассылки по чек-листу.

Миф №7. Неактивных пользователей нужно удалять, они засоряют базу

Предприниматель Роман искренне считает, что сделать хорошо может только он сам. Он вручную собирал базу, отправлял рассылки, обрабатывал возражения. Через год после запуска email-канала он заметил, что открытия и клики просели. В базе оказалось около 40% неактивных адресов. «Ну, значит, этим людям больше не интересно, придётся прощаться», — подумал Роман и удалил «мёртвые» email из базы. Чтобы не слишком расстраиваться, бизнесмен напомнил себе, что за эти контакты больше не нужно платить платформе.

Что на самом деле? Роман мог поступить иначе — попытаться реанимировать «спящих» подписчиков. Всех вернуть не удастся: люди переезжают, перестают интересоваться контентом, умирают. Но в среднем 25% пользователей могут вновь стать активными, если предложить им что-то интересное: скидку, бесплатную доставку или консультацию, подарок и др. Больше о том, как завоевать внимание, вы узнаете из статьи «Что такое реанимация подписчиков и как её провести?».

Пример письма-реанимации

Миф №8. Тема письма должна КРИЧАТЬ!!! 🔥🔥🔥

Нет никого креативнее эсэмэмщика. А уважающий себя специалист по SMM использует эмодзи и кэпслок, а ещё кричащие заголовки и другие техники, привлекающие внимание. Правила, применимые к оформлению постов в инстаграме, отлично сработают и для email-рассылок. Ведь главное — чтобы письмо открыли! (см. миф №6).

Нужно бо-о-о-ольше эмодзи!

Что на самом деле? Смайлики и прочий кэпслок уже используют все кому не лень. Однако любой креатив, если им злоупотреблять, скатывается в обыденность. Потому нет смысла вставлять 100500 эмодзи и кричать на пользователей. Играйте с текстом, экспериментируйте в прехедере и используйте необычные символы — этого хватит, чтобы выделиться в почте.

Только один отправитель использовал эмодзи, но все письма из примера хочется открыть. Темы цепляют.

Миф №9. Автоматические рассылки не имеют души

Когда Анне Фёдоровне предложили подготовить автоматические письма, она чуть не задохнулась от злости: в её магазинчике товаров ручной работы каждое сообщение создают с душой! Письма же, настроенные заранее, написаны роботом. Нет уж, будем дальше каждое сообщение отправлять вручную, чтобы пользователи верили в свою исключительность и душевность Анны Федоровны!

Что на самом деле? Любую рассылку создаёт человек. Так почему бы не подготовить персонализированное письмо заранее? Это сэкономит время маркетолога, копирайтера, дизайнера и условной Анны Фёдоровны. Если сообщение продуманное, едва ли подписчики заподозрят отправителя в неискренности. А уходить автоматические рассылки будут по заранее настроенным сценариям-триггерам: посетил страницу, добавил товар в корзину, сегодня день рождения конкретного подписчика и т. п.

Триггерное сообщение, созданное специально для меня. Вполне душевно.

Миф №10. Поколение Z не читает рассылок

30-летний бизнесмен Дмитрий запустил сайт молодёжной одежды. Он нашёл агентство, которому доверил соцсети магазина: VK, инстаграм, фейсбук и, конечно же, тик-ток. Ребята отлично справлялись, продажи шли.

Однажды они предложили запустить email-канал. Дмитрий отмахнулся — подростки не читают писем. Хотя агентство привело множество доводов, почему рассылки нужны, уговорить Дмитрия команде не удалось. И лишь потом бизнесмен узнал, что своим отказом оттолкнул 95% аудитории.

Что на самом деле? Зумеры тоже читают рассылки. Просто к подросткам нужен другой подход: письма должны быть короткими (но и это не всегда), чёткими, яркими, креативными. Поколению Z приходится фильтровать море информации — нужно постараться, чтобы не оказаться в выбросе. Но какой маркетолог не любит сложных задач? 🙂

Рассылки Setters нравятся и миллениалам, и зумерам. Будто со старшими пацанами во дворе обсуждаешь последние новости.

Что в итоге?

Не верьте мифам. Тестируйте. Общайтесь с вашими подписчиками. Не бойтесь креатива. Вот и весь итог 🙂

Если закончатся идеи или возникнут вопросы, напишите на team@mailigen.ru или позвоните 8 (800) 302-25-24. Вместе придумаем, как сделать ваши рассылки ещё лучше.

Есть вопросы по рассылкам и email-маркетингу?

Напишите, ответим лично или напишем статью:

Напишем на него ответ

Leave a comment

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

,
, FB
,
, FB