Сервис Mailigen прошел проверку в Роскомнадзоре и полностью соответствует требованиям 152-ФЗ «О персональных данных»

Что купить у панды? Стратегия для интернет-магазина

Формировать стратегию рассылок Umka Mall мы начинали с нуля. Прошел квартал, и письма стали основным инструментом повторных продаж. Рассказываем, что сделали, чтобы не затеряться среди типовых рассылок.

С кем работаем

Офисно-домашнее существо 25-35 лет, листает сайты магазинов и путешествий, время от времени отвечает на email. Каждую неделю на почту приходит письмо, которое призвано спровоцировать обсуждение с коллегами или с родственниками (если сидит дома). Это дает охват с потенциальным переходом на сайт по ссылке из письма или позже по другим каналам: поисковые системы или соцсеть. Сарафанное радио 5.0. Конечно, Умку радуют и многочисленные спонтанные покупки товаров оригинальной подборки.

Когда отправлять

Подписчики чаще читают письма утром — это первая половина дня среды или четверга, с повтором по неоткрывшим на выходных. Повторяем письмо с другой темой не чаще раза в 2 недели (перерыв используем, чтобы не заспамить базу).

Поскольку маркетинговой стратегии и акционного календаря в Umka Mall нет, формируем письма на основе контент-плана + ситуативные рассылки типа "Гениальная мысль".

Что писать

Используем ситуативный маркетинг. Это значимый инфоповод, например, выборы или каминг-аут. Дальше идет подводка-пояснение из нескольких предложений, подборка популярных товаров со скидками из ассортимента за период (Google.Analytics по покупкам в Umka Mall или Wordstat Yandex по общему спросу) и призыв перейти к ассортименту, обычно в акционный раздел.

Креатив и ситуативность в темах ожидаемо повышают открываемость: письмо с признанием Умки в транссексуальности через 3 дня после доотправки предыдущего показало OR на 20% выше среднего.

Как выглядит

После тематической шапки-херошота пускаем сетку из 9 товаров (правило внимания 7+-2), суть которых раскрывает картинка или gif (привет трендам), а надпись предлагает сценарий использования. Изначально был еще фейковый слайдер с тремя товарами, но позже его убрали по рекомендации Яндекс.Постофиса: подписчики не досматривали письмо до конца.

Проведя анализ групп в соцсетях, мы сделали вывод о том, что аудитория магазина нацелена на максимальную дешевизну: многие покупатели являются шопоголиками из категории "магазин на диване", поэтому в срочном порядке добавили к карточкам плашки скидок.

Что с продажами

Умка держит стабильный уровень email-трафика на сайт. Ассоциированные конверсии (письмо сыграло не единственную роль в принятии решения о покупке) растут, и составляют 10% от общей массы.

Email-трафик с ноября по март на 21.03.2018

Ассоциированные конверсии за последние 90 дней на 21.03.2018

Конверсия в прямые продажи с рассылок составила 0,55%, что в два с половиной раза выше средней по сайту. Но, поскольку товары сильно разнятся в цене (от 30 рублей до 30 тысяч) — правильнее считать не конверсию, а число покупок. Лучшие результаты в этой номинации показали подборки популярных товаров по данным Google.Analytics (топ зимы, топ за год). К примеру, так мы узнали, что одним из самых популярных товаров за период стал набор щупов для вольтметра, что подтвердили и результаты рассылки.

Будущее

Мы продолжим отстраивать рассылку от других каналов в выбранном направлении: только открыв письмо, человек получает товарные рекомендации, за которые он сам и другие клиенты проголосовали рублем.

“Я делай окно все из стекло, он тоже делай все из стекло.
Я делай камин, он тоже делай камин.
Я закупай часы-радио, он не накопил.
Радостно”.
(цитата из к/ф Борат)

Итого

Сегодня мы имеем прогрессирующую рассылку с коммуникационной стратегией и приоритетом роста ассоциированных конверсий. В плане у программистов стоит запуск уже готовых шаблонов триггерных писем. Тогда Умка станет еще пушистее и богаче.

Хотите, чтобы и вам разработали стратегию и развили email-маркетинг? Пишите на team@mailigen.ru.


Что купить у панды? Стратегия для интернет-магазина