Что надо знать о структуре письма? - Еmail маркетинг | Mailigen
Сервис Mailigen прошел проверку в Роскомнадзоре и полностью соответствует требованиям 152-ФЗ «О персональных данных»

Что надо знать о структуре письма?

Правильная структура email-письма – половина успеха любой рассылки. Чтобы грамотно сделать письмо, нужно знать, из каких элементов оно состоит. В общем, перед вами гайд по созданию рассылки. Разбираем каждый пункт.

Тема письма

Как корабль назовешь, так он и поплывет. То же можно сказать про письма: без убойного заголовка сообщение не откроют. Скучная тема – и вот сообщение «тонет» в переполненном ящике. Яркий же заголовок, как спасательный круг: это шанс, что рассылка будет жить.

Тема письма – это название рассылки. В ящике оно графически выделено жирным шрифтом. Чтобы привлечь внимание к заголовку, не всегда достаточно использовать провокационные формулировки. Зацепить глаз подписчика помогают символы: цифры, скобки, знаки восклицания и вопроса, эмоджи и CapsLock.

Не переборщите, иначе заголовок будет выглядеть, как хакерская атака. Тема письма от Санрайз.Тур напоминает мне спам:

тема рассылки

Получилась смесь из скобок, знаков восклицания, цифр, заглавных букв и верхнего регистра, а еще звездочек и процентов – будто это сгенерировала система, а не человек написал. Лучше выбрать несколько типов символов и работать с ними. На эту тему у нас есть отдельная статья. Прочитайте здесь.

Прехедер

Предложение, которое следует за темой письма – это прехедер. Его нужно писать отдельно, иначе после темы увидите фразу «View this email in your browser». В лучшем случае отобразятся первые строки письма.

Прехедер помогает пользователю понять, стоит ли открывать сообщение, поэтому не теряйте возможность привлечь подписчика. Пусть прехедер дополняет заголовок, а не живет отдельной жизнью.

Ниже email-письмо от оператора перевозок Ecolines. Авторы сообщения поставили в прехедер фразу на эстонском. Я этот язык не знаю, а значит компания снижает шансы заинтересовать меня. К тому же, непонятные слова отпугивают.

В прехедере лучше указать срок акции: уточнить, что скидки действуют только один день или в течение недели.

Агрегатор авиабилетов Aviasales нашел другой подход. Компания решила полностью отказаться от прехедера: теперь на его месте белый фон. Он нужен, чтобы выделяться в перегруженной почте. Посмотрите сами:

прехедер_и_структура_письма

Под заголовком – пустота, поэтому тема визуально отделяется от других email-писем. Взгляд падает на заголовок. Отличная идея!

Хедер

По-другому его называют шапка письма. Здесь указывают логотип компании и основные рубрики сайта. Иногда контакты для связи и короткие лозунги к акциям. Стилистически хедер обычно оформлен в корпоративных цветах компании.

Магазин одежды TOPTOP сделал шапку с gif.

хедер

Не знаю, насколько идея удачная. С одной стороны, оригинально – такое не часто встретишь. С другой стороны, есть ассоциации с неоновыми вывесками на дешевых рынках. Но в любом случае, шапка – отличный шанс поэкспериментировать, ведь ее подписчики увидят первой, когда откроют письмо.

Можно ли сделать письмо без хедера? Да, но посмотрите, что получится:

хедер email

У меня возникло ощущение, что чего-то не хватает – будто картинка сверху не прогрузилась. Конечно, и без шапки можно сделать крутое письмо, но если говорить про классическую структуру, то хедер там есть.

Основная часть

Это начинка вашего email-письма: убеждающий текст, рекламное видео или онлайн-игра. Четких правил нет – главное, чтобы все смотрелось гармонично, оправдывало ожидания, заложенные в теме письма, и передавало дух бренда.

Ниже пример письма, где ничего этого нет. Рассылка похожа на страницу из Википедии.

структура письма

Текст структурирован, написан бодро, но одного таланта копирайтера мало. Нужно еще и визуальное оформление. Как минимум можно вставить фотографии с прошлой выставки или видео с мастер-классов. Тогда письмо станет ярче, веселее, и интерес к нему возрастет.

Вот противоположный пример от бренда одежды Monki.

email-рассылка

Новинки / Трикотаж / Брюки / Куртки 

Купи 2 пары со скидкой 30% 

Для тебя от Monki джинсы, похожие на те, что носила твоя мама в молодости. Выбирай модный леопардовый принт или зауженную модель. Получай скидку 30% при покупке 2 пар джинсов из 100% натурального хлопка. Акция действует 3 дня. 

Посмотреть больше

Короткое email-письмо с анимацией и товарной подборкой. Monki позиционирует себя как бренд простой и практичной одежды, которая может выглядеть модно. Закономерно, что в письме вижу стильную gif с девушками в брендовых джинсах. Ненавязчиво и атмосферно.

Кнопка

Кнопка – это графически оформленная ссылка на страницу вашего сайта, соцсети или другие ресурсы. Зачем она нужна?

Первое – для мотивации подписчика. Сначала вы рассказываете о продукте, а потом упаковываете впечатление в конкретную цель – купить, положить в корзину, забронировать.

Второе – для удобства пользователя. Кнопка, как навигатор – она подсказывает, куда кликнуть, чтобы получить желаемое.

Магазин косметики BEAUTI MANIA создал акционное письмо. В него прикрепил купон на скидку 20%, но забыл про кнопку с призывом перейти в каталог.

структура_письма_кнопка_CTA

Внутритекстовые ссылки не спасут ситуацию. Они визуально менее заметны, чем кнопки. К тому же, неясно, куда они приведут. Зато понятно, где окажется пользователь, кликнув на кнопку с конкретным призывом.

А вот письмо загородного клуба Лачи. Пришло на электронную почту ко Дню Святого Валентина с предложением весело отметить праздник.

кнопка CTA

В сообщении могла бы стоять кнопка с текстом «Забронировать» или «Купить». Но Лачи проявил оригинальность и написал в кнопке «Отдохнуть вдвоем». Романтично и понятно!

Товарная подборка

Это не обязательный элемент email-письма, но интернет-магазины часто его используют. К сожалению, не всегда выходит хорошо.

Частая ошибка – подборка слишком длинная, в ней больше 6-8 товаров. Глаза разбегаются. Лучше выбрать несколько товаров, чтобы не было эффекта «так всего много, не знаю, что выбрать». Кстати, не ставьте в письмо много баннеров с акциями. Магазин зоотоваров Petshop сделал компактную подборку, но письмо «растянулось» из-за кучи баннеров. Внимание пользователя рассеивается, человеку трудно сосредоточиться на чем-то одном, а анимация внизу письма призывает посмотреть гид по породам собак. Эта информация отвлекает от покупок.

товарная подборка

В подборке стоит добавить денежную мотивацию, то есть указать цены «до» и «после». А еще поставить товары разных категорий. Если вы магазин бытовой техники и дарите скидку на все товары, укажите в подборке комбайны, соковыжималки, блендеры, а не 10 похожих мультиварок. Шанс, что человек увидит в письме нужный товар, станет выше.

Футер

Другое название – подвал письма. Это серая область, где обычно пишут формальности: юридический адрес, ссылку на отписку, кнопки на соцсети.

Футер – совсем не та часть email-рассылки, на которой можно отдохнуть. Наоборот – это «последний штрих», вишенка на торте. Важно не смазать хорошее впечатление, которое вы составили в начале и середине письма.

Прочитайте футер письма от Культура.ру. Нам прислали вежливое приглашение в театр танца. Все приятно, и хочется пойти. Но ниже строгий и недружелюбный футер.

футер

Особенно пугает фраза «Администрация портала АИС «Единое информационное пространство в сфере культуры» не несет ответственность за предоставленный материал». Что это значит? Информация в письме может не соответствовать действительности? Как тогда доверять рассылке?

Другое дело – футер интернет-магазина Домовой.

футер_структура_письма

Компания вежливо сообщила, что можно в любой момент отписаться и вернуться к рассылке. А еще сделала 4 удобных блока с графиком работы магазина, условиями оплаты, доставки и возврата. Заботливо!

Что в итоге?

Email-письмо – это не документ, который нужно заполнять строго по форме. Ищите свою структуру, опираясь на общие правила:

  • Тема и прехедер – ваш спасательный круг в море сообщений. Над ними стоит ломать голову, ведь если заголовок будет скучным, никто не откроет письмо.
  • Хедер и футер – не формальные элементы рассылки, а возможность для креатива. TOPTOP показал, что шапку могут разнообразить анимации, а Домовой – что подвал легко превратить в полезный и заботливый текст.
  • Основная часть – это коммерческое предложение, и его успех зависит от того, как вы его упакуете. Старайтесь делать так, чтобы письма были не похожи на статьи из Википедии, а еще хуже – на параграфы из учебника. Пишите живым языком и не забывайте про дизайн.
  • Оформляйте призыв к действию в виде кнопки, а не ссылки. Кнопка заметна, ссылка – меньше. К тому же, не всегда понятно, куда она ведет.
  • Откажитесь от длинных и однообразных товарных подборок. Оптимальное количество блоков – 6-8. Хорошо, если добавите денежную мотивацию и покажете, сколько пользователь сэкономит, покупая из рассылки.

Нужны письма, которые вдохновят подписчиков на покупку? Сделаем. Наш номер 8 800 770 70 23, а адрес почты team@mailigen.ru. Звоните и пишите. Продумаем стратегию email-маркетинга и запустим рассылки.


1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд (1 votes, average: 3,00 out of 5)
Loading...
,
, FB
,
, FB