Что такое CTA в письме и как сделать призыв, который принесёт переходы - Еmail маркетинг | Mailigen
Сервис Mailigen прошел проверку в Роскомнадзоре и полностью соответствует требованиям 152-ФЗ «О персональных данных»

Что такое CTA в письме и как сделать призыв, который принесёт переходы

Время чтения: 8 минут

В продуктовых магазинах товары расставляют так, чтобы покупатель обязательно их увидел. Шоколад располагают на уровне глаз детей, а на средних полках для взрослого потребителя стоят товары среднего и дорогого сегмента. Всё продумано и является частью маркетинга: свет, музыка, запахи, даже плитка на полу.

Мелочи важны и в письме. На достижение цели влияет множество факторов. Один из них — призыв к действию, или Call to Action. Его в рассылке может не быть. Или он есть, но без мотивации к действию: перейти на сайт, купить, скачать, заполнить анкету, оставить отзыв. А ведь лучше, чтобы он был и работал.

Давайте разберёмся, как оформить эффективный CTA, где его расположить и сколько призывов может быть в письме.

Что такое CTA?

Call to Action — это призыв к действию. В широком смысле под CTA понимают все элементы, которые побуждают пользователя выполнить целевое действие: перейти на сайт, сделать заказ, подписаться на соцсети, оставить отзыв, проголосовать за лучший продукт. «Призывать» могут баннеры, изображения, тексты и другие элементы. В письме, как правило, роль CTA играет кнопка. Она даже называется CTA-кнопкой.

Цель Call to Action — помочь пользователю решиться на покупку, скачивание, подписку, регистрацию… В общем, выполнить то действие, которого вы от него ждёте.

Как сделать эффективный призыв?

К сожалению, универсального «рецепта» CTA нет. Но есть советы, которые помогут вам приблизить Call to Action к совершенству. Сразу может и не получиться — придётся тестировать и смотреть, на какие призывы подписчики реагируют лучше.

Пункты статьи касаются CTA в письмах, но могут сработать и для формы подписки на сайте. Напомню, что в рассылках функцию Call to Action выполняют кнопки.

Итак, как сделать CTA-кнопку более эффективной?

Текст

Исследования Copy and Check показали, что нет единого требования к тексту. В большинстве источников пишут, что кнопка должна состоять из одного или двух слов.

Однако Copy and Check доказали на примере компании Exasol, что эффективным может оказаться призыв и из девяти (!) слов. 

Главное правило — чёткость. Пользователь должен СРАЗУ понять, чего вы от него хотите. В этом деле одно слово выигрывает у предложения: меньше времени потратил на чтение — быстрее понял. Но никто не в праве ограничивать ваши кнопки 😉

В CTA хорошо работают глаголы. Глагол — это действие. Если он будет в кнопке, подписчик сразу поймёт, какое целевое действие ему выполнить. Используйте в тексте глагол в повелительном наклонении: купите, сделайте, перейдите по ссылке. Звучит как приказ? Для вас есть инфинитивы: купить, сделать, перейти по ссылке.

А можно пойти ещё дальше и использовать в кнопке глагол в форме первого лица единственного числа: хочу, беру, сделаю. Почему это работает? Потому что людей больше всего интересуют они сами. Использовав глагол в я-форме, вы дадите потенциальному клиенту возможность почувствовать себя счастливым обладателем товара. К тому же пользователь будет думать, что принял решение о покупке сам.

Можно ли обойтись без глагола? Да. Хотя такие кнопки используют намного реже, для разнообразия подойдёт. В тексте можно задать вопрос: почему, зачем, как, сколько. Такие CTA работают в письмах, где речь идёт о новых продуктах или услугах, при обработке возражений.

Иногда в кнопке глагола нет, но мысленно он всё же там. Вот пример в качестве подтверждения. В призыве «За покупками» глагол «отправиться» пропущен, но явно считывается.

Многое зависит от целевой аудитории. Если подписчики вас любят, им всё равно, что там в вашей кнопке. Она может быть просто прикрытием для ссылки, и нажимать на неё всё равно будут. Тем более если призыв есть в тексте над CTA. Пример — рассылки Aviasales. Кнопки «Мням» и «Ееееееее», мягко говоря, неинформативны. Но кликнуть всё равно хочется 🙂

Можно ли использовать цифры? Да. Особенно если готовите подборку.

Релевантность

Прямая связь с пунктом выше. Релевантность — это соответствие. Призыв к действию должен быть созвучен смысловому наполнению рассылки. Так, если тема анонсирует скидку или распродажу, то CTA должен с ней совпадать и вести на соответствующую страницу.

Чтобы увеличить Click Rate, сегментируйте базу контактов. Призыв будет более понятным конкретному сегменту аудитории и релевантным её запросам и потребностям.

Цвет

Чтобы подписчики заметили Call to Action, он должен выделяться в контенте рассылки. Потому уделяйте внимание дизайну кнопки: экспериментируйте с формой, используйте контрастные цвета, необычные шрифты.

Яркий CTA на фоне свободного пространства невозможно не заметить.

Кнопка может соответствовать корпоративным цветам сайта или просто вписываться в дизайн конкретного письма. Главное — чтобы была заметной и не раздражала.

Анимация

Цветовой, световой и прочий контраст привлекает внимание. Анимация добавит +10 к привлекательности кнопки. 

Но без неё можно обойтись 🤷🏻‍♀️ Особенно если в рассылке уже есть анимированный баннер или другие движущиеся элементы.

Размер

Казалось бы, чем больше кнопка, тем лучше. Все увидят, выполнят целевое действие, будут жить долго и счастливо… На деле не совсем так. Этот элемент должен гармонично вписываться в рассылку. Потому отображение кнопки нужно проверять и в мобильной версии. Может оказаться, что там CTA занял пол-экрана или сломал вёрстку.

Расположение и количество

От расположения кнопки напрямую зависит её эффективность. Есть два идеальных места для Call to Action:

  1. В первом экране — так пользователь сразу его увидит.
  1. В конце письма — когда подписчик дочитает сообщение, узнает о преимуществах и будет готов принять решение.

Сколько кнопок должно быть в рассылке? Всё зависит от размеров письма и количества страниц, на которые вы хотите сослаться. Если текст небольшой, хватит одного CTA.

Если готовите товарную подборку, можно добавить кнопки к каждому продукту.

Главное — не перегрузить письмо призывами. Они будут отвлекать и раздражать. Не давите на пользователей и не вынуждайте их выполнять целевые действия.

А можно без кнопки?

Рассылка может существовать без CTA. Например, если вы информируете подписчиков или отправляете личное письмо. Или если сообщение состоит из баннера с текстом — куда ни кликнешь, попадёшь на нужную страницу. Кстати, если на баннере нарисовать кнопку, количество кликов вырастет. Мы проверяли.

Вместо кнопки может быть текст с гиперссылкой. Правда, видно его не всегда хорошо. Или пользователи могут решить, что письмо спамное.

Чек-лист: признаки хорошей CTA-кнопки

  • Понятный призыв: чтó нужно делать и чтó пользователь получит, если выполнит целевое действие.
  • Крупные размеры и выделяемость на фоне текста.
  • Адекватное отображение в мобильной версии.
  • Яркий, контрастный цвет, привлекающий внимание. Сочетаемость с дизайном письма и/или учёт корпоративных цветов сайта. Анимация — по желанию.
  • Краткий текст: глагол в повелительном наклонении (сделайте, скачайте, перейдите), инфинитиве (сделать, скачать, перейти) или первой форме единственного числа (делаю, качаю, перехожу). Но можно обойтись и без глагола — зависит от конкретного письма и вкусов целевой аудитории.
  • Релевантность теме и содержанию рассылки.
  • Расположение — в первом экране. Если письмо длинное, повторение в конце. В подборке — кнопка у каждого товара.

Что в итоге?

CTA — важный элемент email-рассылки, подталкивающий пользователей к целевому действию: переходу на сайт, покупке, отзыву и т. д. Я привела примеры и рекомендации, которые помогут вам сделать красивую и эффективную кнопку.

И вот последний совет: не бойтесь тестировать. Вероятно, вашей целевой аудитории понравится что-то, о чём я не упомянула и даже представить себе такого не могла 😄

А если понадобится помощь, напишите на team@mailigen.ru или позвоните 8 800 770 70 23. Вместе сделаем рассылку, которая принесёт вам переходы и продажи. И Call to Action в ней будет что надо.

Читайте нас на Яндекс.Дзен


1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд (1 votes, average: 5,00 out of 5)
Загрузка...
,
, FB
,
, FB