Сервис Mailigen прошел проверку в Роскомнадзоре и полностью соответствует требованиям 152-ФЗ «О персональных данных»

Дизайн в B2B: надо ли делать красивые письма в сложных сферах?

b2b

О дизайне в письмах написаны сотни статей. Но дизайнеры email-рассылок говорят и пишут только о том, как работать с B2C продуктом и всегда забывают о B2B сфере, где действуют совсем другие правила и алгоритмы работы с клиентом. Давайте вместе разберемся так ли нужен дизайн в B2B cфере и, если нужен (спойлер: не повредит), то как именно с ним работать.

Итак, сегодня говорим только о дизайне в B2B письмах. Начнем с самого важного – поймем, чем же кардинально отличаются рассылки от B2C сферы:

  1. Более долгий процесс принятия решений. Продажи в B2C сфере возможны с первого письма: яркий банер, интересное предложение и вот человек уже жмет "купить" и достает карточку из кошелька. В В2В подписчик не купит сразу. Скорее всего не купит и со второго письма. Цепочка "касаний" намного длиннее, ведь продукт стоит значительно дороже, и покупают его не в собственный "карман", а для целой организации. Это длительный процесс взвешивания всех “за” и “против”, оценки рисков, а часто ещё и одобрения целой армии коллег. Для завоевания расположения одного письма точно недостаточно.
  2. Решения не принимаются спонтанно, на эмоциях. Ваша рассылка должна быть максимально убедительной, представительской, понятной, запоминающейся и при этом деловой. Очень важны реальные факты, которые убедят бизнесмена или кого-либо из руководителей, что ваш продукт действительно достоин внимания и последующей покупки.

Plain-текст

Если вы только начинаете рассылки, то попробуйте написать обычный текст от лица кого-либо из руководителей или менеджера. В B2B сфере такой подход работает иногда лучше, чем “задизайненный” шаблон, т.к это больше похоже на деловую переписку. Такому письму уделят больше внимания, вчитываясь в текст, чем яркому и типичному шаблону из B2C сферы. 

Если же хочется попробовать визуально разнообразить письмо, то делайте это осторожно, с учетом вашей аудитории. Возможно, почту сначала просматривает секретарь, который текстовое письмо отправит в работу, а яркое – в "Спам" даже не вникая в текст. Попробуйте отправить новый формат сначала на небольшую часть базы и посмотрите, как отработает письмо. Не стоит рубить сплеча: любое улучшение нужно внедрять с умом, оглядываясь на реакцию подписчиков и советуясь с ними. 

Например, Amplifr использует и те и другие виды рассылок. То, что относится к работе и функционалу сервиса они отправляют текстовым письмом, а еженедельную рассылку с новостями уже в оформленном шаблоне (кстати, этот шаблон хорошо сделан не только для просмотра на десктопе, но и для мобильной версии тоже).

Дизайн-версия:

дизайн в b2bТекстовая версия:

plain text

Сначала контент, потом дизайн

Давайте честно, в бизнесе неважно насколько у вас красивые или некрасивые картинки и гифки, если ваше предложение действительно хорошее. Но продуманная визуальная часть добавит убедительности. Поэтому сначала подготовьте качественный и понятный текст, который заинтересует потенциального покупателя, а потом подумайте какую графику можно было бы добавить. Диаграммы? Скриншоты? Фото товара? Только, пожалуйста, если будете брать фотографии со стоков (особенно фото людей), смотрите, чтобы они смотрелись естественно и без нелепых деталей, а то будет как в известной картинке.

паяльник

Не понимаете в чем фишка? Попробуйте взять паяльник за нагретую до 300°C металлическую часть.

Хорошие (и бесплатные!) фотографии людей можно найти, например, на unsplash.com. Если же у вас есть качественное графическое сопровождение, то используйте его. Смотрите как компания Edgemax классно дополнила рассылку фотографиями своей продукции:

b2b дизайнПросто и понятно

Круто, если у вас в штате есть дизайнер, который сможет подготовить необходимый визуал. Если нет, то роль дизайнера придется примерить на себя. Постарайтесь не усложнять дизайн рассылки. В дальнейшем, вам будет легче редактировать шаблон. Да и чем проще шаблон, тем меньше вероятность, что какой-то из элементов письма плохо отобразится или поедет верстка. 

Например – рассылка компании Doorlock. Заглавная картинка, приветственный текст от лица директора по развитию и ниже подборка товаров со спецпредложением. Каждый блок хорошо читается, а красные акценты обращают внимание на самое важное. У каждой рассылки очень неплохой процент открытий и кликов, а значит подписчикам интересно предложение:

дорлок рассылка

Почтовые клиенты

В B2B рассылке важно помнить про то, что многие письма отправляются не на стандартные Яндекс, Mail.Ru и Gmail, а на Outlook, который не любит отображать изображения и анимации. Просмотрите ваш список адресов. Корпоративные адреса преобладают над адресами стандартных почтовых клиентов?

Поэтому в B2B избегайте верстку шаблона картинками – никто всё равно ничего не увидит, а также забудьте про фоновые картинки для блока – они тоже не будут отображаться.

Но даже с такими жесткими правилами можно сделать что-то достойное и интересное. Вот как делает Nelson:

Пример Nelson

Так нужен ли дизайн в B2B?

Не ждите более быстрой покупки в B2B сфере только из-за того, что сменили дизайн рассылки. Здесь предложение является более весомым аргументом, чем яркая и “вкусная” картинка. Но если решили потестировать "задизайненные" письма, то делайте это с умом:

  1. Не отправляйте новый формат сразу на всю базу. Меняйте постепенно. 
  2. Не отказывайтесь от plain-text (простых текстовых рассылок). Комбинируйте оба формата.
  3. Тестируйте отображение писем в корпоративных сервисах (например, Outlook). Добавьте в настройках кампании в Mailigen функцию "встроенные изображения". Вес письма увеличится, зато картинки подгрузятся везде!
  4. Не усложняйте. Достаточно того, что у вас "сложный" продукт. Дизайн писем должен быть продолжением вашего сайта и вас – лаконичным, понятным и представительским.
  5. Хайп круто работает в B2C. Так что не гонитесь за трендами для интернет-магазинов. Вставляя яркую гифку – добавьте качественный контент.

Остались вопросы? Напишите на team@mailigen.ru или позвоните нам – придумаем как сделать ваши рассылки эффективнее вместе!

Дизайн в B2B: надо ли делать красивые письма в сложных сферах?
  • Danila Kononenko

    Здравствуйте. А если у нас бизнес тоже b2b, но направлен на профмагазины и салоны красоты? Текстовые сообщение, думаю, будут больше восприниматься как спам, нежели как деловое сообщение.

  • Анастасия Водянина

    Добрый день, Данила!
    В настолько «визуальной» сфере действительно визуальный контент должен работать круто. Но и личное общение через текстовую рассылку тоже может принести продажи. Все зависит от вашего продукта: если вы продаете «расходники», то тут скорее визуал, если это профессиональное оборудование (соответсвенно, и общий ценник выше) – то цикл сделки увеличивается и нужно добавить «личного» общения.
    Посмотрите, какой у вас цикл сделки, как работает welcome-цепочка и какая конверсия с обычной рассылки. Протестируйте текстовое сообщение от менеджера и посмотрите на результат.
    Мы даем общие рекомендации для сферы, но у каждого бизнеса своя специфика.

  • Настя Водянина

    Добрый день, Данила!
    В настолько «визуальной» сфере действительно визуальный контент должен работать круто. Но и личное общение через текстовую рассылку тоже может принести продажи. Все зависит от вашего продукта: если вы продаете «расходники», то тут скорее визуал, если это профессиональное оборудование (соответсвенно, и общий ценник выше) – то цикл сделки увеличивается и нужно добавить «личного» общения.
    Посмотрите, какой у вас цикл сделки, как работает welcome-цепочка и какая конверсия с обычной рассылки. Протестируйте текстовое сообщение от менеджера и посмотрите на результат.
    Мы даем общие рекомендации для сферы, но у каждого бизнеса своя специфика, которую нужно учитывать.

  • Danila Kononenko

    Ну, может, быть нам вместе разработать новую цепочку взаимодействия? Как раз на прошлой недели зарегистрировался для этого.

  • Nikolay Cherednyakov

    Хорошая статья