Сервис Mailigen прошел проверку в Роскомнадзоре и полностью соответствует требованиям 152-ФЗ «О персональных данных»

Как создать цепляющий заголовок для письма?

тема письма

Мы собрали примеры удачных и неудачных названий рассылок, чтобы на ошибках и взлетах коллег научиться делать эффектные заголовки. Рассказываем, на что обращать внимание, когда пишете тему письма, и как разбудить интерес подписчика именно к вашей email-рассылке.

Что учитывать при создании заголовка?

Прежде, чем генерировать идеи для заголовка, нужно учесть 2 особенности. Первая – как ваше письмо видит в почтовом ящике подписчик, то есть структуру заголовка рассылки. Вторая – как ведет себя целевая аудитория, какие у нее интересы, образ жизни и даже график работы. От этого будет зависеть тон общения с подписчиками и стилистика темы.

Структура заголовка письма

Когда говорят про создание крутого заголовка, акцент делают на теме письма. Но пользователь видит в ящике не только тему. Разобраться, кто прислал сообщение и что человек в нем найдет пользователю помогают 4 элемента:

  • Аватар ящика
  • Имя отправителя
  • Тема
  • Прехедер

Иконка и имя работают на узнаваемость отправителя. Тема и прехедер анонсируют содержание рассылки. Чтобы ваши письма открывали, работать надо не с одним, а со всеми структурными элементами.

Аватар ящика

Другими словами – иконка. Это круглое изображение, оно расположено справа от имени отправителя. Аватар помогает пользователю быстрее понять, кто прислал письмо.

Что ставить в аватар ящика? Отправители «Apple Music» и «Lingualeo» поставили в иконку свои логотипы.

Заголовок письма

Заголовок письма

Я быстро определяю, что черное яблоко – это привет от «Apple Music», а след от кошачьей лапы – веселые уроки английского от «Lingualeo».

Логотип – не единственная возможность для оформления иконки. Используйте для аватара корпоративные цвета и ставьте изображение, которое может ассоциироваться с вами.

Йога-сообщество «Generation Yoga» нашло другой подход. Они поставили на иконку фотографию спортивной девушки – основательницы проекта. В моем электронном ящике большинство иконок нарисовано, а тут я натыкаюсь на фотографию. Возникает ощущение, что мне пишет не безликая компания, а конкретный человек.

Имя отправителя

Это адресант – тот, кто прислал вам сообщение. Беспроигрышный вариант для бизнеса – указать название компании. Постарайтесь уместить его в 20 символов, включая пробелы. Иначе имя отправителя будет отражаться не полностью, как у турагентства «Серебряное кольцо»:

Пример заголовка письма

Слово «компания» явно лишнее. Да и кавычки занимают место. Оптимальный вариант – указать только Серебряное Кольцо. Получится 17 символов с пробелами – точно влезет. Узнаваемость отправителя повысится.

Тема

Это заголовок письма. Он выделен жирным шрифтом и рассказывает, какую информацию человек найдет в email-рассылке.

У темы ответственная миссия – привлечь внимание подписчика, заставить его выбрать из всех писем именно ваше.

Для темы тоже существует лимит знаков. На компьютере обычно видно 50-60 символов – точное число знаков зависит от ширины экрана. На смартфонах видно 40-50 знаков.

Прехедер

Прехедер – это предложения серого цвета, которые идут за темой письма. В идеале они должны дополнять тему: в заголовке можно рассказать про новую акцию, а в прехедере уточнить, что она длится 3 дня.

В почте я нашла неудачный пример работы с темой и прехедером.

Заголовок письма

Заголовок рассылки Рокетбанка интригует, но не сообщает важную информацию. Прочитав фразу «Время переезжать!», можно подумать о чем угодно – вплоть до предложений об ипотеке. Покупать квартиру я не планирую, и письмо кажется бесполезным.

Не дочитав прехедер, пользователи могут отбросить сообщение от банка, хотя именно в этих неприметных строках компания написала о главном. Оказывается, переезд в новый дом не при чем – это мои счета «переезжают» в другой банк. Представьте, как бы я недоумевала, когда не нашла в Рокетбанке свои деньги?

Короче: писать прехедер нужно, но важная информация должна идти в теме.

Поведение целевой аудитории

Можно составить идеальный заголовок email-рассылки – подобрать яркую иконку, написать вызывающую тему и броский прехедер, но письмо не откроют. Иногда причина не в вашем профессионализме, а в поведении пользователей. Они живут своей жизнью – переезжают в другие города, меняют хобби, график работы.

Например, девушка из Воронежа регулярно читала в почте новости местного ресторана. Потом она переехала в Москву и перестала открывать сообщения. Это не значит, что письма сделаны плохо – просто у человека изменилась жизнь, появились новые потребности и интересы.

Чтобы не продавать подписчикам товары и услуги, которые им не нужны, делайте опросы. Спрашивайте, какой контент хотят видеть пользователи и в какое время клиентам удобно читать сообщения.

7 способов привлечь внимание к письму

Персонализация

Напишите тему письма так, чтобы пользователь понял: «О, это сообщение персонально для меня». Можете использовать обращение по имени, например: «Иван, заберите свой подарок» или «Нина, ждем на маникюр по скидке 30%».

Бывают случаи, когда у вас есть контакты человека, но вы не знаете, как зовут пользователя. Показать, что вы пишите персонально для клиента, можно и без имени. Изучите историю покупок клиента в вашем интернет-магазине. Предположим, человек купил письменный стол. Отправьте ему товарную подборку с заголовком «5 офисных кресел к вашему новому столу». Это сообщение нацелено на конкретного человека, а не на безликую группу подписчиков. Есть вероятность, что его заметят в куче сообщений и откроют.

Еще фокус. Недавно мне на ящик пришло письмо от KASSIR.RU:

Заголовок письма

Я билет на концерт Стинга не покупала, но меня уже сделали его обладателем. Примерить на себя роль фаната интересно, но не это главное. Тут же хочется проверить, не пришел ли билет по ошибке. Открываю письмо и выясняю: ошибки нет, а вот концерт уже завтра, осталось несколько билетов и у меня есть уникальная возможность успеть на мероприятие.

Цифры и символы

По размеру цифры больше, чем буквы, поэтому любые числа в строке притягивают внимание. Ваши цифры могут обозначать что угодно – скидку, дату, количество полезных советов, которые предлагаете в письме.

Petshop.ru прислал мне письмо с такой темой:

Заголовок письма

Здесь есть не только цифры, но и другие символы, высота которых выше строчных букв. Это знаки «!» и «%». Они тоже цепляют взгляд.

Работают и числовые формулы. Компания Ostin отправляет сообщение об акции: «3=2! Одна пара носков в подарок!». Смысл акции умещен в три символа. Коротко, понятно и заметно.

Интрига

Авиакомпания Aviasales.ru шлет письма с интригующими заголовками: «Город, который все время хотят разбомбить в интернете», «Как победить айлурофобию в Стамбуле» или «Своровали контент у видео-блогеров».

Заголовок письма

Что такое айлурофобия, я не знаю – звучит неприятно. Еще хуже – какая-то фобия может испортить отдых в Турции. Открываю сообщение и понимаю, что меня разыграли.

Айлурофобия – это боязнь кошек. В Стамбуле много котиков, и авторы email-рассылки утверждают, что Турция – лучшее место, где можно бороться со страхом.

Интригующие заголовки манят, играют на любопытстве пользователя, но использовать их нужно осторожно. Есть риск, что вы не оправдаете интригу, тогда доверие человека можно потерять.

Провокация

Провокация – это вызов. Темы провокационных писем могут звучать так: «Уверен, что партнер не изменяет?», или так: «Мы знаем, что вы делаете прямо сейчас». Они могут возмущать, вызывать встречные вопросы и должны рождать немедленное желание человека узнать, что имеет в виду адресант.

В провокационных заголовках есть опасность – можно случайно обидеть или оскорбить человека. Используйте провокацию с умом.

Эмоция

Раньше я была подписана на email-рассылку сервиса онлайн-петиций «Change.org». Тогда мне приходили письма с заголовками, от которых разрывалось сердце. Какая-нибудь семья просила поддержку в лечении единственного ребенка или группа инициативных ребят предлагала оставить подпись за открытие центра для бездомных.

Душераздирающие заголовки подходят для некоммерческих организаций, но можно ли их адаптировать для бизнеса? Да, и эмоция не обязательно должна ранить. Aviasales.ru пошел от обратного и решил одарить подписчиков любовью:

Заголовок письма

Эмоции в письме хороши для бизнеса, который продает впечатления. Билет в теплую страну, где вы проведете отпуск – это не товар, а эмоция. Вероятно, человек, заскучавший в офисе, откроет письмо.

Вопрос

Через вопрос легко показать подписчику, что в письме полезная информация. Допустим, вы пишете статьи про кино. Тогда в теме может стоять вопрос «Какие фильмы выйдут в прокат завтра?» или «Где смотреть черно-белое кино?». Люди, которые следят за киноновинками, наверняка обратят внимание.

Вопрос реагирует и на боли подписчика. Недавно я смотрела, какие квартиры продают в Петербурге, и вот как со мной «разговаривала» Яндекс.Недвижимость в почте:

Заголовок письма

Компания отвечала на классические вопросы потенциальных покупателей: как купить квартиру, какой район выбрать и как избежать неприятностей с оформлением документов.

Смайлики и Caps Lock

Цветные эмоджи визуально выделяются на фоне черных букв. Слова, написанные верхним регистром, тоже обращают на себя внимание. Принцип тут один – не переборщить.

В теме письма достаточно указать 1-2 смайлика. Эмоджи смотрятся уместно, когда становятся частью текста. Вот пример того, как использует смайлы Ostin:

Заголовок письма

Компания предложила обновить аксессуары. В теме письма не сказано, что речь идет о сумках, но благодаря смайлику понятно – продавать будут рюкзаки и клатчи.

А вот как работает та же компания с Caps Lock. Прописными буквами набраны только определенные слова, иначе заголовок письма напомнил бы спам.

Заголовок письма

Когда эти правила не работают?

Самая открываемая email-рассылка в моей почте сделана неправильно. У агрегатора дешевых авиабилетов Vandrouki.ru нет иконки, компания не заполняет тему письма и не пишет текст для прехедера. И все-таки я каждый раз открываю их письма. Почему? Я точно знаю, что найду в них полезную информацию про путешествия.

Другой пример – email-рассылка от тренинга для копирайтеров. Письма приходят с провокационными и интригующими темами, которые, казалось бы, должны работать. Вот что я вижу: «Елизавета Рожкова, как же я забыл?», «Елизавета Рожкова, нужен ваш совет!», «Елизавета, проголосуете?», «Елизавета, 8 октября я сделаю это!», «Елизавета, САМЫЙ ГЛАВНЫЙ ДЕНЬ!», «Елизавета, 50 тысяч рублей заберете?».

Все это заманчиво, но я не открыла ни одно письмо. Каждый раз возникало ощущение, что со мной общается шарлатан, который кормит интригами и не дает ясности. Есть детская шутка, когда собеседник неожиданно делает испуганное лицо и показывает пальцем в сторону. Он заставляет вас поверить, что за спиной стоит огнедышащий дракон или начинается конец света. Вы в первый раз ведетесь, во второй тоже, а потом перестаете верить в дешевый фокус.

Так и с интригующими темами для письма: их можно использовать, но важно соблюдать баланс.

Какие выводы?

Работайте со всеми элементами заголовка. Не делайте ставку только на тему письма. Грамотно оформленные иконка, имя отправителя и прехедер тоже влияют на открываемость.

Да, письма Vandrouki.ru показали, что иногда сообщения читают не потому, что у них яркий заголовок. Подписчики читают плохую email-рассылку, потому что любят товары компании, следят за брендом. Но ведь есть и люди, интерес которых нужно постоянно подпитывать.

Не упускайте потенциальных клиентов. Возможно, дело за малым, и пользователи в почте начнут проявлять внимание к бренду, как только вы правильно упакуете рассылку.

 

Хотите писать крутые заголовки писем и создавать рассылку, которую читают? Звоните или пишите нам на team@mailigen.ru.

Как создать цепляющий заголовок для письма?