Почему контент не работает? - 4 шага до хорошего контента | Mailigen
Сервис Mailigen прошел проверку в Роскомнадзоре и полностью соответствует требованиям 152-ФЗ «О персональных данных»

Как создавать контент: 4 шага до достижения цели

60% создаваемого контента — не работает (по исследованиям HAVAS Meaningful Brands в 2017 году). У многих компаний есть сайт, блог, группы во всех социальных сетях и мессенджерах, лендинги для отдельных акций и настроен ремаркетинг. Именно из-за этого информационного шума и обилия рекламы, становится все труднее завоевывать доверие клиентов.

Люди читают статьи, фильтруют отзывы (а вдруг покупные?!), подписываются на новости и мониторят социальные сети. Теперь они избирательны и продвинуты. Что в итоге помогает сделать выбор и почему некоторым брендам и компаниям легко отдают деньги, а другим — нет? А главное, как убедить потенциальных клиентов, что вы — то что надо?

Почему ваш контент не работает

Чтобы контент работал необходимо понимать для чего и кому вы пишите. Конечным итогом при любом раскладе будет продажа, но то, каким путем вы будете этого достигать и сколько денег и усилий потратите — действительно важно.

В большинстве компаний контент создают хаотично: “О, у нас новый продукт — надо рассказать о нем”, “Копирайтер наконец прислал статью — публикуем!” Так не работает. Как и в любой бизнес-задаче, чтобы контент приносил не только головную боль, но и результаты, нужен план. И этого плана нужно придерживаться.

Для того, чтобы понять с какой стороны подойти к составлению контент-плану и на что делать упор в публикациях, сначала нужно разобраться с позиционированием компании и определиться с целевой аудиторией.

Шаг 1. Кто пишет? Позиционирование компании (бренда)

Если у вас работает целый штат маркетологов и аналитиков — проблем не возникнет. Сложнее, если вы в компании такой один, а дедлайны давят и шеф недобр и свиреп.

Специально для вас есть простое разделение, которое поможет быстро выбрать направление:

  1. Компания-эксперт (Texterra, Cтудия Артемия Лебедева, EmailSoldiers)
    Вы много знаете об отрасли и уже собаку съели на всевозможных проблемах, а грабли обходите даже спросонья и с закрытыми глазами. Тогда в своих публикациях делайте упор на кейсы, ошибки и способы исправить даже самый мрачный косяк.
  2. Компания-магнат (крупные компании: автомобильные концерны, телефонные операторы, Amazon)
    Вы уже давно на рынке, поэтому ресурсов у вас хоть отбавляй. Обладаете штатом сотрудников или гениальным роботом-автоматизатором, которые готовы решать проблемы клиентов 24/7. Отлично! Тогда пишите про это в своих публикациях.
  3. Компания-новатор (Apple, LinguaLeo)
    Вы обладаете уникальным способом решения проблемы. Такого нет ни у конкурентов, ни у партнеров. Так пусть весь мир узнает о ваших ноу-хау.

Шаг 2. Кому пишем? Ваша целевая аудитория.

Следующий шаг — изучение целевой аудитории. Кто и зачем будет читать ваши статьи и посты.

Чтобы понимать для кого вы работаете, мало абстрактного “ну, одежду для детей покупают мамы”. Надо изучать глубже.
Зайдите в Яндекс.Метрику и Google Analytics и изучите, кто заходит к вам на сайт: пол, возраст, география. Не бойтесь! Это не отнимет много времени, зато поможет лучше понять, кто ваш конечный потребитель.

Картинка получается четче, но все еще не хватает конкретики. Создаем портрет целевой аудитории. Выключаем фантазию, изучаем аналитику и получаем:

*Для адекватной картины нужно 3-4 портрета ваших клиентов.

Чтобы создать такие портреты клиентов, нужно будет почитать форумы, изучить боли ваших потенциальных клиентов, понять на каком языке они говорят, чтобы общение с вашей компанией не выбивалось по интересам и стилистике из их повседневной жизни.

Итак, у вас перед глазами живые люди. Распечатайте портреты и повесьте над рабочим столом. Теперь, каждый раз, когда вы будете садиться за написание статьи вы будете буквально видеть конечного потребителя, которому вы пишите. Так, маме, у которой маленький ребенок и полно домашних забот будет важно получить от вас письмо, что пора обновить заказ памперсов, а маме, у которой ребенку скоро исполнится год — интересна статья, как обезопасить дом для ребенка, который начинает ходить.

И не забывайте, ваша целевая аудитория — это еще и ваши коллеги, партнеры и конкуренты. Поэтому пишите про развитие своего бизнеса, новые фишки и кейсы.

Шаг 3. Строим матрицу контента

Когда вы только начинаете заниматься контентом, кажется, что потоку идей не будет конца. Вы фонтанируете новыми темами и с трудом успеваете писать про все.

Проходит первый месяц, второй, и возникает проблема: темы иссякли. Написано и опубликовано множество статей, а ничего нового в отрасли не видится и новинки приходят не так часто, как нужны письма, статьи в блог и тем более публикации в социальных сетях.

Чтобы идеи не иссякали, или их было не сложно найти и нужна матрица контента. Конечно, само понятие матрица предполагает многомерность, но для удобства перенесем в двумерную плоскость.

Итак, у нас магазин детских товаров и уже есть 3 портрета наших клиенток, пора переходить к практике. Есть много разных критериев, по которым можно строить матрицу контента. Выберете 2, наиболее подходящие для вашей цели:

  • на каком этапе воронки продаж
  • по товарам
  • по целевой аудитории
  • осведомленность о продукте (новички, продвинутый уровень, профессионалы)

Скрещиваем 2 критерия, например, категория товара и целевая аудитория:

Заполняйте каждое поле в этой таблице, но не забываете — это не темы статей, это идеи для вашего будущего контента.

Еще вы можете создавать матрицу контента путем укрупнения, детализации и сходства с вашей основной темой. У нас интернет-магазин детских товаров, вот как может выглядеть матрица, построенная таким путем:

А чтобы было проще вписывать темы, опять вбиваем все в табличку. Вот как будет выглядеть матрица с укрупнением тем:

А дальше вы можете работать, разбирая каждое направление более подробно. Например, “Дети и путешествия” могут превратиться в целый список тем:

  • Дети в самолете;
  • Дети в поезде;
  • Трансатлантический перелет с ребенком;
  • Поездка с двумя детьми и так далее.

С помощью таких матриц, у вы всегда сможете найти интересную и актуальную тему для публикаций.

Шаг 4. Прописываем контент-план

Итак, у вас множество идей и тем для публикации, благодаря матрице контента. Тогда зачем прописывать контент-план? Есть несколько причин:

  • чтобы держать себя в рамках — выпускать годный продукт вовремя;
  • чтобы писать для всех сегментов целевой аудитории;
  • чтобы ваш контент продавал, а не лежал грудой ненужной информации.

Для каждого материала используйте 3 шага:

  1. Какую бизнес-цель решает ваш контент: продажи, создание лояльного клиента.
  2. Куда будет вести ваш контент: на лендинг, на страницу с товаром, на страницу подписки.
  3. Для какой целевой аудитории вы пишите (используйте их язык).

Обычно контент-план составляется на 3 месяца вперед, чтобы было время подготовить материалы, и чтобы, при необходимости, вы могли быстро внести изменения.

Выбираете, через какие каналы вы будете распространять информацию и для какого сегмента вашей целевой аудитории будет материал. Прописываете исполнителей и в добрый путь!

Вот так может выглядеть шаблон вашего контент-плана на месяц:

Чек лист по статье или что такое хорошо, что такое плохо:

  1. Не зарывайтесь и не углубляйтесь в детальное прописывание матрицы контента — это основа, а не инструкция по применению. Вряди ли сразу используете все ее возможности.
  2. Пропишите календарный план, чтобы всем было удобно с ним работать и назначьте ответственных.
  3. Придерживайтесь сроков.
  4. Не гонитесь за контентом, ради контента. Работайте со своей целевой аудиторией и решением их проблем и задач.
  5. Отслеживайте эффективность каждого материала. Часто легче доработать или переработать старое, чем создать новое с нуля.
  6. Пишите в статье о конкретной узкой проблеме простым и понятным языком.

Удачи вам в продвижении бренда с помощью контента! И помните, контент — король, но только вы можете посадить его на трон)


Как создавать контент: 4 шага до достижения цели