Конверсии в B2B и B2C. За чем следить и какие инструменты облегчат жизнь маркетологу - Еmail маркетинг | Mailigen
Сервис Mailigen прошел проверку в Роскомнадзоре и полностью соответствует требованиям 152-ФЗ «О персональных данных»

Конверсии в B2B и B2C. За чем следить и какие инструменты облегчат жизнь маркетологу

Время чтения: 8 минут
Как улучшить конверсию сайта

Дорожающая контекстная реклама вынуждает маркетологов искать новые пути для экономии бюджета, чтобы не платить сотни рублей за один клик. Специалист не может повлиять на условия рекламных площадок, но может улучшить конверсию сайта.

Меня зовут Сергей Афонин, я контент-маркетолог сервисов Callibri. В этой статье разберёмся, на какие действия пользователей стоит обратить особое внимание и с помощью каких инструментов сделать жизнь проще, а статистику по продажам — выше.

Что за конверсии и почему за ними вообще нужно следить

Конверсия — это процент пользователей, совершивших целевое действие на сайте, по отношению ко всей массе пользователей.

Формула для расчёта конверсии:

Коэффициент конверсии=(количество людей, совершивших целевое действие)/(общее число пользователей)Х100%

Обратите внимание: для верного расчёта конверсии стоит корректно определить, что вы расцениваете как целевое действие: обращение, звонок, регистрацию или покупку.

С этим параметром вы можете отслеживать, какой процент людей из всех ваших пользователей совершает необходимое действие. Высокий показатель конверсии говорит об эффективности рекламы, удобстве сайта и в целом о том, что вы движетесь в верном направлении. Соответственно, низкий показатель — тревожный звоночек. 

Изучая данные по конверсии, вы можете строить гипотезы: на каком этапе и по каким причинам случаются отказы, почему клиент уходит с сайта. А где гипотезы, там и планы для действий.

Виды и типы конверсий

По ценности совершённого действия выделяют два вида конверсий:

  1. Микроконверсии — мелкие действия пользователя, промежуточные по отношению к основной конверсии. Например, это может быть добавление товара в закладки, просмотр рекламного ролика или открытие страницы с контактами.
  2. Макроконверсии — конечное, ключевое действие. К макроконверсиям относят покупку, заполнение формы с контактами, подписку на рассылку компании. 

Конверсии также делят по типам:

  • Прямые конверсии — самый простой тип, пользователь открывает сайт и совершает покупку. 
  • Ассоциированные конверсии возникают, когда к действию привело несколько точек соприкосновения с компанией. Например, пользователь сначала увидел рекламу в Facebook, затем случайно нашёл вас в поиске по запросу товара, отреагировал на ассоциацию и уже после оформил заказ.
  • Кросс-девайсные конверсии отслеживают через cookies. Этот тип конверсии отслеживает целевые действия пользователя в цепочке разных устройств. К примеру, утром человек со смартфона добавил товар в корзину, а вечером заказал этот товар с компьютера. 
  • Конверсия по показам засчитывается, когда пользователь сначала увидел объявление, но ничего не сделал, а уже позднее совершил действие.

Какие конверсии важны для B2B и B2C 

Вне зависимости от сегмента главную роль играют макроконверсии — покупка или заполнение формы с контактами. Разница в важности конверсий появляется, если начать разбирать микроконверсии. Некоторые из них важнее для B2B, чем для B2C. Их важность вытекает напрямую из особенностей взаимодействия сторон в B2B.

Важные конверсии в B2B

  • Открытие страницы с контактами.
  • Выделение и копирование электронной почты или номера телефона. Это особенно важная микроконверсия, ведь в B2B всё ещё многие общаются по электронной почте или телефону. 
  • Открытие страницы с условиями оплаты и доставки. 
  • Просмотр товара.
  • Открытие страницы с отзывами. 
  • Заказ обратного звонка. 
  • Загрузка бесплатного контента с сайта. К примеру, каталога.

Эти конверсии показывают, что потенциальный клиент проявляет интерес и изучает сайт. Не исключено, что он сравнивает ваше предложение с аналогичными от конкурентов или делает выжимку, чтобы согласовать сделку с начальством. 

Важные конверсии в B2C

Исходя того, что B2C — чаще всего взаимодействие компании и физических лиц, то меняются и данные, за которыми стоит следить. Хотя случаются и точки соприкосновения, аналогичные для B2B. 

На какие микроконверсии обращать внимание в B2C-сегменте:

  • Просмотр товара.
  • Открытие страницы с отзывами. 
  • Регистрация на сайте.
  • Клик по иконкам соцсетей.
  • Копирование ссылки на сайт.
  • Просмотр рекламного ролика. 
  • Подписка на рассылку.
  • Клик по виджету с чатом.
  • Промежуточные действия перед покупкой: добавление товара в закладки или корзину, начало оформления заказа.

То есть это конверсии, которые совершает человек, персонально изучающий вашу компанию. Он ищет выгоду, читает отзывы, изучает ваши соцсети и рекламные креативы, смотрит интерфейс сайта, запрашивает консультацию. Если что-то приглянулось — отложил в закладки и т. д.

В обоих случаях приведённые микроконверсии — ступени лестницы, которые ведут клиента к макроконверсии. Вам остаётся проанализировать частоту этих конверсий и  понять, что работает, а что отпугивает клиентов. Для удобства сопоставьте данные с Customer Journey Map: вдруг окажется, что сайт виснет, менеджеры в чате ничего не знают, а форма регистрации неудобная. О барьерах и карте клиентского пути мы написали отдельную статью «Customer Journey Map. Что это, зачем надо и как создать свою Карту пути клиента».

Инструменты для работы с конверсиями

Чтобы точно понять, как обстоят дела на сайте, рекомендуем вооружиться инструментами для работы с конверсиями.

Яндекс.Метрика и Google Analytics — необходимый минимум, системы веб-аналитики покажут количество конверсий в покупку, а также слабые места, из-за которых клиент ушёл от вас. 

Тепловые карты сайта — визуальный инструмент, который показывает, какие элементы сайта вызывают больший интерес у пользователей, куда чаще кликают и т. д. Если вас не устраивают готовые решения Яндекс.Метрики, обратитесь к CrazyEgg.

Коллтрекинг — инструмент определяет, из какого рекламного источника пришёл позвонивший клиент. Коллтрекинг незаменим, если ваши клиенты привыкли чаще звонить, чем писать. 

Персонализация контента — инструмент, который подменяет заголовки и контент на сайте согласно поисковому запросу пользователя. Это позволит с первых же секунд удержать человека на странице, ведь он увидел именно то, что искал.

Карта пути клиента — вышеупомянутый инструмент представляет собой визуальную модель пути клиента от появления потребности до совершения покупки и последующего взаимодействия с компанией. С помощью данных аналитики CJM покажет ситуацию по конверсии и отказам, а также идеальную ситуацию, к которой нужно вести бизнес.

Чат со встроенным ботом — позволяет изучать сайт, не отвлекаясь на звонок, а чат-бот проконсультирует клиента по вопросам и услугам. К тому же чат-бот может собирать контакты и в нерабочее время. Снабдите чат вовлекающими сообщениями, чтобы мотивировать людей начать диалог.

Всплывающие окна — маркетинговый инструмент, польза которого зависит от выбранной настройки. Поп-апы могут бесить клиентов, а могут стать спасительным кругом, если человек решил покинуть сайт. Предлагайте в окнах скидки, консультацию, лид-магнит или любую другую выгоду, которая удержит человека от закрытия страницы. Но будьте осторожны, выставляя скрипт появления окна. Мы рекомендуем всегда давать время для изучения сайта, а уже потом показывать предложения. 

Квизы — геймификация в интернет-маркетинге помогает ненавязчиво узнавать предпочтения клиента и по пути собирать его данные. Опросы в формате квиза погружают человека в ваш продукт, изучая параллельно его потребности, чтобы потом вы могли сделать лучшее предложение.

Агрегатор мессенджеров — инструмент, который собирает в одном окне все обращения от пользователей с разных площадок. Позволяет не упускать конверсии, которые куда легче превратить в лид или продажу. Агрегатор мессенджеров и другие вышеупомянутые инструменты для повышения конверсии включены в МультиЧат Callibri

Совет: обязательно адаптируйте сайт под мобильные устройства. По данным Statista, доля мирового мобильного трафика к первому кварталу 2021 года составила 54,8% от общей массы пользователей. Поэтому убедитесь, чтобы ваш сайт корректно работал как с ПК, так и со смартфона. 

Заключение

Разница в важности конверсий для B2B и B2C не такая существенная, генеральная цель все равно одинаковая. Изучайте детали и тонкости, которые влияют на поведение пользователей. 

С ростом цен на рекламу вы ничего не сделаете, но, если оптимизируете сайт и будете отслеживать конверсии, будет проще экономить бюджет и достигать нужных цифр в продажах и отчётах. 

,
, FB
,
, FB