Сервис Mailigen прошел проверку в Роскомнадзоре и полностью соответствует требованиям 152-ФЗ «О персональных данных»

Приветственная серия: зачем нужна и как сделать

welcome-серия

Человек зашел на сайт и тут же сделал покупку – это мечта для компании. Осуществить ее не всегда просто. Зато у вас есть шанс попросить емейл пользователя и продолжить общение на территории потенциального клиента – в его электронной почте.  Пока человек готов общаться, нужно познакомить его с брендом, товарами и наладить контакт. Поможет это сделать приветственная серия писем или welcome-серия.

Что это?

Welcome-серия – это серия писем, которые пользователь начинает получать, как только дает согласие на рассылку. Для бренда это шанс заявить о себе, когда клиент согласен вести диалог с компанией.

В приветственной серии 3-8 сообщений. В них рассказывают, чем полезна компания клиенту, какую проблему она помогает решить и почему человеку нужна подписка на рассылку.

В первых письмах пользователю объясняют конкурентные преимущества компании, знакомят с командой – например, присылают мини-досье специалистов, которые будут работать с клиентом. Иногда говорят, как пользоваться продуктом. Вот вы продвигаете онлайн-платформу для изучения испанского. Тогда в welcome-серии можно отправить подписчикам инструкции. В них будет показано, где на сайте найти учебники или пройти аудирование.

Зачем нужна?

Цель welcome-серии – поддержать интерес клиента к бренду и выстроить с подписчиком доверительные отношения.

Приветственная серия писем решает несколько задач:

Удерживает внимание на бренде

Мы не знаем, почему человек кликнул «подписаться». Хотел ли он получать рассылку или его просто привлек бонус, который мы пообещали. Но пока клиент идет нам навстречу, мы должны идти навстречу ему.

Настройте welcome-серию так, чтобы первое письмо приходило человеку автоматически после подписки. Письмо отвлечет клиента от поиска товаров у конкурентов и перетянет внимание на общение с вами. В первом же сообщении можно предложить подписчику эксклюзивный бонус – в знак благодарности о подписке.

Это может быть скидка 20% на всю посуду интернет-магазина или бесплатная консультация в клинике. Возможно, клиент не использует бонус и не сделает покупку сразу, но он уделит время на знакомство с вами. Поэтому следующее письмо из приветственной серии воспримет с позитивом.

Кстати, если вы пообещали бонус при подписке, ожидания клиента нужно оправдать. Говорили, что подписчик получит бесплатную книгу по медицине? В первом же письме дайте ссылку на нее, иначе доверие клиента не вернуть.

Еще совет: не прикрепляйте в массовые рассылки файлы книг или инструкций. Спам-фильтры могут не пропустить ваше письмо. Отправляйте ссылку для скачивания – проблем не будет.

Снимает возражения клиента

Слишком дорого. Слишком дешево. Быстро ломается. Долго собирать. Человек хочет купить, но не знает, может ли доверять бренду. Welcome-серия помогает обнулить сомнения клиента.

Допустим, девушка находит интернет-магазин одежды. Ей нравятся платья, но ее смущает цена. Она думает: «платье красивое, но дешевое. Раз стоимость низкая, то и качество плохое».

В приветственной серии пришлите письмо, в котором компания объясняет, почему продает товары по низким ценам. Расскажите, например, что у компании массовое производство и всю одежду она шьет сама. Тогда вы ответите на возражение подписчика, и клиенту станет легче принять решение о покупке.

Мотивирует к действию

Не надавить на клиента, а помочь разобраться в товаре – вот еще одна задача приветственных писем. Тут все как в красивой истории о любви. Ни один мужчина не поведет женщину в ЗАГС в первый же день знакомства. Сначала нужны ухаживания, подарки, беседы при Луне.

Так и с welcome-серией: мы не заставляем купить, а присматриваемся друг к другу, примеряем роли продавца и покупателя. Здесь уместны и рассказы о себе, и небольшие бонусы: скидочный купон можно прикрепить уже в первой рассылке – после того, как познакомите клиента с компанией. То же можно сделать, когда подписчик узнает побольше о бренде – пусть скидка 15% придет на почту в последнем welcome-сообщении. За несколько недель клиент успеет составить мнение – доверять компании или нет.

Как выглядит?

Письма welcome-серии могут складываться в простую или сложную цепочку. Приведем пример базовой цепочки.

Допустим, мы – цветочный магазин.  Мы не стали делить базу клиентов на сегменты и задавать условия отправки писем. Тогда наша приветственная серия может выглядеть так:

1 письмо
Приветствуем нового клиента и благодарим за подписку. Дарим обещанный бонус – скидку 10% на покупку букета.

2 письмо
Рассказываем, почему клиент должен покупать цветы именно у нас. Например, говорим, что мы – редкий цветочный магазин, который делает букеты из сухоцветов.

3 письмо
Снимаем возражения клиентов. Убеждаем, что букеты из сухоцветов не дороже букетов из живых цветов. При этом дольше стоят в вазе и не требуют особого ухода.

4 письмо
Объясняем, зачем нужны букеты из сухоцветов. Перечисляем разные варианты: купить для подарка или приобрести, чтобы украсить собственный дом.

5 письмо
Делаем конкретное предложение. Даем скидку 500 рублей на любой букет.

Если бы мы сегментировали базу и задали условия, наша цепочка писем выглядела бы по-другому.

Теперь представим, что мы все тот же цветочный магазин, но наша база клиентов разделена на сегменты – женщины и мужчины. Зачем женщинам покупать цветы? Обычно это благодарственные презенты, подарки на дни рождения, юбилеи и другие праздники. Можем оставить тексты писем без изменения, ведь в этой версии welcome-серии мы уже подали клиенту идею для оригинального подарка.

К мужчинам-покупателям – другой подход. Цветы для них – это возможность порадовать вторую половинку. Изменим содержание рассылки, начиная со 2 письма.

2 письмо
Объясняем, почему букеты нужно покупать у нас, а не в других салонах. Вместо сухоцветов говорим про живые цветы. Мол, к каждому букету мы бесплатно выдаем пакетик с удобрениями, поэтому дома цветы дольше не увядают и радуют глаза вашей спутницы.

3 письмо
Также снимаем возражения клиентов. Говорим, что цена цветов в нашем магазине не отличается от цен в других салонах.

4 письмо
Пишем, какие букеты есть в нашем магазине. Как вариант – выделяем 3 популярных букета разной ценовой категории и рассказываем о них.

5 письмо
Выходим на конкретное предложение. Оно может быть таким же, как и для клиентов из первого списка, а может различаться.

Еще усложним цепочку. Зададим условия.  Решим, как будет проходить коммуникация с клиентом, если он не откроет первое письмо. Мы можем настроить автоматизацию так, чтобы сообщения из базовой цепочки некоторое время не беспокоили клиента. Потом выслать письмо с выгодным предложением.

Если на письмо отреагируют, вернем клиента к базовой цепочке. Если нет – подождем еще, отправим новое спецпредложение и опять попробуем вернуть подписчика к базовой цепочке. Но контролировать каждый чих клиента не будем – с точностью на 100% поведение пользователя не угадать.

Поступим так: если человек сделает покупку до того, как закончится welcome-серия, мы переведем подписчика в другой сегмент. Теперь с пользователем будут общаться как с лояльным клиентом, потребность в продолжении welcome-цепочки отпадет.

Как сделать в Mailigen?

Заходим в раздел «Автоматизация». Кликаем «Создать автоматизацию – Новая автоматизация». Видим триггеры, которые мы можем использовать для создания цепочки. Вот они.

Для приветственной серии выбираем триггер «Подписался или перешел в сегмент».

Дальше приступаем к созданию цепочки.  Выглядит это так.

Кликаем на «+», создаем рассылку. Для удобства я назову ее «Письмо 1». Указываем, что первое письмо придет сразу после подписки – то есть без задержки. Затем создаем шаблон этого письма.

Если у вас нет в штате верстальщика и дизайнера, выбирайте «предлагаемые шаблоны». Это готовые макеты писем. Здесь удобно перемещать элементы, менять фон, шрифт. Обратите внимание, что вы всегда сможете вернуться к редактированию шаблона – изменить текст, изображения, ссылки, кнопки и другие элементы рассылки.

Дальше два варианта. Либо продолжаем делать простую цепочку, либо усложняем ее – задаем условия ЕСЛИ.

Я выбрала условие «ЕСЛИ рассылка была открыта». В моей цепочке тот, кто откроет первое письмо, получит второе письмо из welcome-серии. На платформе Mailigen можно указать, когда придет вторая рассылка - сразу, через час, день или неделю. Временной промежуток легко задать для каждого письма.

Решаю, что будет, если подписчик не откроет первое письмо. На этом этапе могу прекратить welcome-серию. Могу выслать письмо со спецпредложением. Вероятно, на скидки и акции человек отреагирует лучше, чем на рассказ о бренде. Как вариант можно изменить заголовок и  продублировать содержание первого письма – напомнить, что клиент не забрал свой бонус.

В Mailigen есть возможность выстроить большую цепочку писем с условиями по каждой рассылке.  Задавайте условие  «ЕСЛИ был клик по ссылке», когда условие «ЕСЛИ рассылка была открыта» не подходит. Или отправляйте письма только подписчикам, которые еще не купили у вас товар.

Как только сделали цепочку с нужным количеством условий, запускайте welcome-серию. Процент открытий и кликов смотрите в статистике Mailigen.

3 совета для удачной welcome-серии

Для каждой сферы бизнеса подход к welcome-письмам будет свой. Магазину косметики хватит 3-4 письма, чтобы рассказать о своих преимуществах, а застройщику домов – 6-8 писем. Одного рецепта для создания идеальной приветственной цепочки нет. Но можно придерживаться общих правил, чтобы клиенты прислушались к вам с первого сообщения:

1. Знакомьтесь сразу

Настройте автоматизацию так, чтобы первое письмо из welcome-серии приходило сразу, как только человек подписался на рассылку. Через неделю пользователь не вспомнит, что собирался получить у вас скидку за подписку. Письма полетят в спам, или их удалят, не открыв.

2. Сегментируйте базу

Если нужно, делите аудиторию по полу, возрасту, геолокации. Не рекламируйте Ивану ресторан в Москве, если человек живет в Чебоксарах. Но и не впадайте в крайности – не создавайте для welcome-серии десятки сегментов. Это лишняя работа.

3. Задавайте условия автоматизации

Когда необходимо, делайте сложную цепочку писем. Решайте, как работать с клиентом, если он не открыл сообщение или не кликнул на ссылку в письме.

Попробовали сделать welcome-серию, но что-то пошло не так? Мы на связи! Звоните или пишите на team@mailigen.ru – придумаем как улучшить показатели вместе.

Приветственная серия: зачем нужна и как сделать