Сервис Mailigen прошел проверку в Роскомнадзоре и полностью соответствует требованиям 152-ФЗ «О персональных данных»

Ремаркетинг: реанимация и реактивация базы

Ремаркетинг — это технология, которая позволяет настраивать для посетителей вашего сайта или странички в социальных сетях персонализированную рекламу. Например, пользователь посетил ваш сайт, но не совершил целевое действие (покупку товара, подписку на почтовую рассылку, регистрацию).  Если у вас настроен ремаркетинг, то реклама вашего сервиса или услуги будет показываться этому пользователю на других сайтах. Это напомнит ему, что его интересовало и подтолкнет к совершению целевого действия.

Для чего проводить ремаркетинг в рамках email-маркетинга:

  • Переподписать базу подписчиков, которые уже отписались от ваших рассылок
  • Реанимировать тех, кто уже давно не открывает ваши письма.

Какие есть базовые инструменты для показа вашей рекламы по email адресам:

  1. MyTarget — продукт Mail.ru Group.
  2. Социальная сеть Вконтакте.
  3. Реклама в социальной сети FaceBook и Instagram.
  4. Яндекс Аудитории с рекламой на площадке Яндекс.Директ.
  5. Adwords — стандартный менеджер аудиторий в интерфейсе. 

Выбираем стратегию ремаркетинга:

1. Переподписать базу 

Идем в ESP (сервис почтовых рассылок), находим список тех, кто отписался от рассылки. Выгружаем список. Выбираем колонку email адресов. Копируем и сохраняем в отдельный файл. Сохраняем, как исходник, будем его видоизменять в зависимости от площадки рекламирования.

Перед началом следует проанализировать отзывы пользователей перед отпиской, оттуда мы можем вытащить боли подписчиков. Это может быть “дорого”, “нет времени”, “сменил деятельность” и т.д. Также советуем прослушать телефонные разговоры “отказников” (те кто не стал вашим клиентом), или негативные отзывы о вас в интернете.

Определяемся с целью реактивации. Если это плоская цель — вернуть в базу подписчиков, то вы теряете свое время. Вспоминаем работы Ле Пла, что вернувшийся клиент ценней и лояльней обычного. Дайте этому подписчику больше, чем тот ожидает, как на краткосрочную цель, так и на долгосрочную.

Поработали с негативом и определились с целью? Верстаем лендинг на основе гипотез. Максимум три экрана с формой подписки. Форма подписки ведет на новый список ESP! Назовите его как-нибудь важно, чтобы не потерять в рабочей рутине.

Работа с баннерами. Не пишите в заголовке про рассылки и прочий легальный СПАМ, эти пользователи уже негативно относятся к рассылкам. Особенно к вашим рассылкам. Заголовки либо вовлекающие в коммуникацию, либо с простым и понятным оффером. Также это может быть история про ситуативный маркетинг, т.к. можете попасть в инфоповод на разных площадках интернета (но скорее всего модерация не пропустит ваши объявления).

  • Новый год? — подарок.
  • Сезон отпусков в Турцию — расскажите про те места, которые можно посетить.
  • Путин снова стал президентом? — Поздравляем!

Весь креатив зависит от вас и от ваших целей. Но не забывайте, что объявление должно быть релевантно целевой странице!

Оценка результата кампании:

Если вам не позвонили из какой-либо рекламной площадки по поводу негативных отзывов, то вы уже в выигрыше.

А если серьезно. Конечно считаем конверсию вернувшихся подписчиков в рассылки.

Кол-во вернувшихся / общее кол-во отписавшихся * 100%.

Если этот процент больше нуля, то начало положено. Можете дальше играться с креативами и лендингом, чтобы увеличить этот показатель. Но все будет упираться в деньги.
Посчитайте среднюю ценность на 1 подписчика и вычтите среднюю стоимость на повторное привлечение. Используем формулы ценности подписчика.

Ваша прибыль за год с рассылок / кол-во активных подписчиков = SV (subscribe value).

Далее SV — CAC. Желательно, чтобы эта цифра была больше 0. Далее можно рассчитывать прогнозируемый LTV.

2. Реанимировать базы

Когда ваши подписчики не открывают ваши письма более 60+ дней. Да, мы их можем вернуть в коммуникацию при помощи ремаркетинга.

Снова идем в ESP. Делаем сегментирование базы, где задаем условие “не открывал письма более 60 дней. Снова выгружаем список, вытаскиваем email адреса и сохраняем как исходник.

Опять можем проанализировать отзывы перед отпиской, т.к. этот сегмент вскоре тоже отпишется от вас.

Определяемся с целью. Здесь уже не нужно так сильно изощряться с креативами и офферами, человека просто нужно вернуть в коммуникацию, или напомнить о себе.

Желательно опять сверстать лендинг с переподпиской формой (проверьте, чтобы в ESP не было ошибки, что пользователь уже есть в базе).

На лендинге можем снова рассказать о будущем мероприятии или о новом продукте, про которые вы пишите в рассылках. Если вам нужно продавать, то не бойтесь этого делать на этом же лендинге, так как аудитория более или менее знает о вас. По сути говоря, пустив трафик по email адресам при помощи ремаркетинга, вы пропускаете 1 шаг коммуникации с почтовых рассылок. Но не стоит забывать, что это "почти-забывшие" о вас подписчики. Также на лендинге можно собрать фидбек — “Почему перестали открывать ваши письма?” Или переподписывать на имя и домен другой организации, но рассказав перед этим, что за организация была до этого.

Оформление баннеров. Обязательно от вашего имени и в фирменном стиле. Используйте логотип где возможно, т.к. ремаркетинг показывается почти на всех площадках Рунета, вы автоматически напоминаете о своей компании уже при показе объявлений (отслеживается сложно, лучше использовать метод контрольных групп, если не знаете что это такое, то Яндекс в помощь, или на личную консультацию).

Оценка результата кампании:

Желательно снова создать новый список, куда будут попадать вернувшиеся подписчики, чтобы наглядно понимать сколько вернулось. Ставим цели в метрике и аналитике. И снова считаем конверсию по формуле:

Вернувшиеся подписчики / Все подписчики в рекламной кампании * 100%.

Также замеряем Open Rate от кампании к кампании на всем периоде ремаркетинговой активности. Тут кончено правильно говорить про передачу данных в CRM, и не показывать рекламу тем, кто начал открывать, но не у всех такой возврат настроен. Ладно, не у всех есть CRM. Что по деньгам, все можно увидеть в стандартных отчетах Метрики и Аналитики.

Как и с помощью чего сделать? 

myTarget

Форматируем наш файл в .txt документ. Заранее вам нужно иметь не менее 2000 строк email адресов.

Идем во вкладку Аудитории https://target.my.com/ads/audience/user

Далее слева Списки пользователей, ставим галочку напротив Список емейлов. Загружаем файл с компьютера. Дайте время системе пока она найдет пользователей по списку. После у вас появится статистика с найденой аудиторией. Создаем и настраиваем рекламную кампанию с использованием именно этой аудитории.

Вконтакте

Для начала установите пиксель соц. сети на ваш сайт по адресу https://vk.com/ads?act=retargeting&show=pixels.

Как только система зарегистрировала ваш пиксель и он работает можем загрузить свою аудиторию.

Идем опять Ретаргетинг — Аудитории — Создать аудиторию.

Называем аудиторию и выбираем Загрузить из файла. Файл у вас уже есть в формате .txt (также можно использовать в формате .csv). Реклама Вконтакте разрешает давать рекламу на аудитории более 100 адресов. Обратите внимание, что адреса email’ов должны быть прописаны в нижнем регистре (пример: test@mail.ru).

Создаем кампанию, указав загруженную аудиторию в настройках в выпадающем списке

Дополнительные параметры

Аудитории ретаргетинга, устройства, браузеры

Facebook

Для настройки рекламы вам понадобиться создать страницу организации (НЕ ГРУППА) https://www.facebook.com/business/learn/set-up-facebook-page

Также настройте пиксель фейсбука, как сделали ранее для Вконтакте.

Также можете внести некоторые изменения в код пикселя из статьи http://www.cossa.ru/cases/143287/ (лучше сделать это программисту).

Как только у вас появился кабинет для рекламы (в который можно перейти по вкладке Управлять рекламой) идем в настройки аудитории.

Для этого идем по закладкам: Реклама на Facebook — Ресурсы/Аудитории

Жмем на кнопку — Создать аудиторию — Индивидуальная аудитория — Файл с данными о клиентах — Добавить клиентов из вашего файла или вставить скопированные данные.

У вас опять сохранился файл в .txt или .csv.

На втором шаге указываем, что это email адреса:

Ваши все строки загружены! Поздравляем. Теперь ждем некоторое время, чтобы система нашла пользователей в Facebook или Instagram.

Система может найти минимум 20 пользователей, но этого не хватит для запуска рекламы.

Использование в рекламной кампании.

Кликнув по аудитории можно найти кнопку Создать объявление и начать создавать рекламу по выбранной аудитории. Или на втором шаге создания рекламы в настройках объявления задать Сохраненную аудиторию из выпадающего списка. Кстати, в целях кампании можете указать Генерирования лидов, где вы можете уже на плозадке facebook собираться лиды, или реанимировать их сразу в свою ESP.

Яндекс

Пользоваться нужно, т.к. это один из лидеров по рекламному охвату в РФ.

Идем и регистрируемся в Яндекс.Аудиториях https://audience.yandex.ru

Нажимаем на Создать сегмент — Адреса электронной почты

Называем аудиторию и загружаем файл.

Обязательно настройте связку с Яндекс.Метрикой, чтобы можно было прогнозировать аудиторию по ГЕО, устройствам и интересам. Также необходима для поиска схожей аудитории по рекламе.

Не беспокойтесь, если охват указан в большей цифре, нежели вы загружали строк.

Использование в Яндекс.Директе при настройке рекламной кампании.

Настройка происходит на уровне создания или редактирования Группы объявлений в поле Условия подбора аудитории.

Обычно здесь находятся все ваши базы ремаркетинга, но в выпадающем списке мы находим аудиторию из Яндекс.Аудиторий (простите за повторения).

Google Adwords

В рекламном кабинете нажмите на иконку Гаечный ключ и перейдите по вкладке Менеджер аудиторий.

Нажмите на кнопку добавить, а затем Список клиентов.

Задаете название аудитории. Приготовте файл в формате .csv, выберете метод загрузки. Срок участия “Без ограничений”.

Дайте время системе для сопоставления представленных данных.

Где настраивать: при создании рекламы на YouTube и Gmail. А также в настройках Аудитрии и присваивание к определенной кампании или группы объявлений

Вот мы и научились делать ремаркетинг на основе ваших email адресов.

Ввязываться в реанимацию и реактивацию базы с помощью ретаргетинга стоит в 2 двух случаях: если вы уверены, что email рассылки будут продавать и там есть деньги, которые покроют расходы на рекламу. И если ваша база не давала согласия на рассылку, а вы ей очень дорожите и собирали не один год.


Ремаркетинг: реанимация и реактивация базы