Цель без пошагового плана – это лишь мечта. Добиться высоких показателей открываемости писем, увеличить количество кликов по ссылкам, повысить вовлеченность аудитории и окупаемость инвестиций можно только в том случае, если у вас есть эффективная маркетинговая стратегия.
Предлагаем рассмотреть три стратегии e-mail маркетинга. Какой из них вы сейчас придерживаетесь, и какие у вас есть возможности для улучшения?
Сценарий 1. Главное – регулярность
Отличительная черта этого сценария – простые по форме и содержанию рассылки. Вы готовите рассылку, отправляете ее, бегло просматриваете статистику и продолжаете делать регулярные рассылки. Возможно, именно так вы и начинали знакомство с миром email маркетинга?
Когда есть смысл использовать этот сценарий?
Первый сценарий бывает актуален, когда компания только начинает делать рассылки и еще не осознает весь потенциал email маркетинга. Главная цель маркетолога – продать товар или услугу, поэтому в письмах содержится по большей части рекламный контент. Промо-письма мотивируют подписчиков на покупки, информируя их о новых продуктах и скидках.
Три главных компонента этой стратегии – базы банных, e-mail кампании и отчеты. Все, что вам понадобится, — это загрузить список адресов. Сторонники такого подхода к email маркетингу редко работают над улучшением своих рассылок.
В чем плюсы и минусы сценария?
На подготовку таких рассылок не требуется много времени и сил. Но когда речь заходит о долгосрочных результатах, подобная стратегия может не оправдать себя.
Успех email рассылки измеряется только количеством открытых писем и кликов по ссылкам. Открываемость писем редко превышает 15%. Более того, если придерживаться такого сценария, то в ближайшие полгода до 50% подписчиков могут стать «мертвыми душами». Поэтому для этого метода характерно снижение эффективности рассылки с течением времени.
Как улучшить ситуацию?
- Если вы придерживаетесь простейшего сценария в e-mail маркетинге, то у вас есть множество возможностей для улучшения.
- Если ваши подписчики перестали открывать письма, сделайте рассылку с предложением подтвердить подписку и получить за это бонус.
- Если у вас много желающих отписаться от рассылки, попросите их назвать причины, по которым они больше не хотят получать письма. Это поможет вам внести необходимые улучшения.
- Убедитесь, что вы отправляете письма в правильное время. Если подписчики находятся в разных часовых поясах, используйте функцию Time Match в Mailigen.
- Подумайте над дизайном писем: возможно, он плохо отображается на экранах планшетов и смартфонов?
- Увеличивайте свою базу адресов с помощью формы подписки на сайте или посадочной страницы.
Несмотря на то что этот сценарий явно для новичков в маркетинге, мы видим, что многие маркетологи «засиживаются» на нем слишком долго. Если вы хотите, чтобы рассылки действительно работали, — пора двигаться дальше!
Сценарий 2. Улучшаем результаты
Ваш приоритет – это результаты. Вы стремитесь любой ценой повысить показатели и используете для этого различные тактики. E-mail маректинг для вас не ограничивается рассылкой писем по готовой базе. Вы также работаете над привлечением новых подписчиков и расширением аудитории.
Как это выглядит?
Этот сценарий очень распространен среди маркетологов. Его цель – получить от рассылки наилучший результат, поэтому в письме присутствуют рекламный и полезный контент. Стратегия включает в себя регулярную рассылку разных типов писем. Это новостные письма, промо-рассылки, поздравления и прочее.
Эта стратегия включает в себя несколько компонентов: базу адресов, рассылки, отчеты, деление списка на группы, посадочные страницы. Формы подписки и лендинги используются для сбора лидов и увеличения базы адресов.
Список делится на группы в зависимости от пола и возраста подписчиков, что помогает отправлять каждому наиболее актуальный для него контент. Это положительно влияет на открываемость и клики.
Каких результатов можно ожидать?
С этой стратегией вы добьетесь как минимум средних показателей для email маркетинга. На сегодня это от 16 до 25% открытых писем. Учитывайте открываемость, количество кликов по ссылкам, число писем, которые подписчики переслали друзьям, а также количество отписавшихся от рассылки. В дополнение к этому вы можете обратиться к статистике по географии подписчиков и информации о количестве писем, прочитанных с мобильных устройств. Это позволит вам получить объективные данные об успехе рассылки в целом.
Не останавливаемся на достигнутом!
Маркетологи часто останавливаются на этом этапе и тем самым упускают из вида многие возможности для улучшения. Чтобы «прокачать» этот сценарий, потребуется более глубокий анализ.
- Задумайтесь над стратегией сбора адресов для базы. Обязательно добавьте форму подписки на сайт и блог компании, а также создайте посадочную страницу.
- Экспериментируйте с дизайном и текстом форм подписки, чтобы понять, какая из них работает лучше всего.
- Какие данные вы просите указать в форме подписки? Большие формы дают много информации о подписчике, зато маленькие формы проще заполнить. Если больше подписчиков приходит с коротких форм, то переходите на них.
- Добавьте автоматическое письмо с онлайн опросом, которое будет приходить сразу после оформления подписки. Это поможет собрать сведения о подписчике и получить обратную связь.
- Используйте деление списка адресов на основе пользовательской активности – открытых писем и переходов по ссылкам. Поддерживайте в подписчиках желание открывать письма и кликать на ссылки.
- Применяйте А/В тестирование таких компонентов, как тема письма, имя отправителя, контент и время отправки.
Список дел получился внушительный, правда? Если вы попробуете применить эти советы, тем самым вы приблизитесь к третьему сценарию и улучшите результаты рассылок.
Сценарий 3. Выстраиваем взаимоотношения
Этот сценарий можно назвать идеальным. Здесь упор делается на выстраивание долгосрочных отношений с аудиторией. Сначала подписчик чувствует, что в нем заинтересованы, потом он становится лояльным, и ваш бренд превращается в неотъемлемую часть его жизни.
Как это работает?
Если вы еще не пробовали этот сценарий, то стремиться к нему точно стоит. Цель – получить лояльных клиентов. Рассылаемый контент включает в себя рекламу, полезную информацию и обучающие материалы. Вы отправляете полновесные информативные письма вперемешку с транзакционными.
Ваша стратегия представляет собой систему, которая включает базы адресов, рассылки, отчеты, формы подписки, лендинги, онлайн опросы, А/В тесты, интеграцию, деление списка на группы, автоответчики, социальные сети, динамический контент и RSS-кампании. Деление списка на группы происходит более прицельно. Рассылаемый контент актуален для каждого подписчика. Автоматизация отправки писем экономит ваше время. Вы постоянно экспериментируете, тестируете что-то новое, чтобы добиваться лучших результатов.
Есть ли предел совершенству?
В этой стратегии требуется гораздо больше времени и усилий, чем в двух предыдущих, но каждая потраченная минута того стоит. Средний показатель открываемости возрастает от 26 до 99% (да, 99%!), особенно у приветственных писем. Вы принимаете во внимание все статистические данные по состоявшейся рассылке и продолжаете регулярно анализировать результаты.
Как удержаться на вершине успеха?
Очевидно, что этот сценарий требует больше времени, зато обеспечивает больше преимуществ. Но даже если ваши показатели выше средних по отрасли, вам все равно есть куда расти.
- Не задерживайтесь в рамках обычного e-mail маркетинга. Платформа интегрированного маркетинга Mailigen предлагает много вариантов помимо стандартных решений. Вы можете объединить e-mail маркетинг, SMS-рассылки и работу в социальных сетях, а также добавить к этому транзакционные письма и интеграцию с другими платформами. Благодаря этому вы сможете охватить более широкую аудиторию.
- Не прекращайте работать над улучшением стартегии. Маркетологи обычно не жалеют времени на создание идеальной стратегии, а затем используют ее долгое время, не задумываясь о необходимости улучшения. В e-mail маркетинге, как и в других способах взаимодействия с клиентами, нужно помнить, что дорога ложка к обеду. Например, можно привязать отправку автоответчиков к предстоящим значимым событиям или праздникам.
- Вы уже знаете, что тестирование новшеств играет важную роль. Поэтому разработайте план действий по тестированию нововведений. Вместо того чтобы проводить тесты от случая к случаю, организуйте серии регулярных тестов разных компонентов письма. Затем объединяйте наиболее успешные варианты и продолжайте совершенствовать email стратегию.
Оцените свои текущие результаты
Вне зависимости от того, на каком из трех этапов вы сейчас находитесь, вашим первым шагом к улучшению стратеги должен быть глубокий анализ предыдущих рассылок. Эффективная стратегия e-mail маркетинга поможет вам шаг за шагом достигать поставленных целей. Продуманный план email маркетинга является гарантией стабильного развития бренда. Продукт становится узнаваемым, продажи растут, лояльность покупателей повышается. Глубокий анализ и регулярные тесты рано или поздно помогут вам выработать ту стратегию email маркетинга, которая будет наиболее эффективна для вашего бизнеса.
Когда стратегия разработана, наступает этап планирования e-mail рассылок. Чтобы облегчить вам задачу, команда Mailigen создала удобное пошаговое руководство для планирования кампаний email маркетинга. Используйте его по максимуму, и оно поможет спланировать, приготовить, протестировать и разослать письма, а затем отправить следующую рассылку по горячим следам.
Если вам нужна помощь в разработке стратегии e-mail маркетинга, эксперты Mailigen всегда готовы помочь. Свяжитесь с нами, и мы поможем создать стратегию, адаптированную под ваши цели и запросы, а также ответим на любые вопросы об управлении рассылками.