Зачем нужна email-стратегия? - Еmail маркетинг | Mailigen
Сервис Mailigen прошел проверку в Роскомнадзоре и полностью соответствует требованиям 152-ФЗ «О персональных данных»

Зачем нужна email-стратегия?

Время чтения: 10 минут

email-стратегия

Стратегия – это бизнес-Конституция. Документ, который задает направление всей команде email-маркетологов. Без него невозможно понять, как выстроить цепочки писем, чтобы получать отклик. В общем, если нужен стабильный рост открываемости, переходов и продаж, грамотный план в помощь.

Что это?

Стратегия – внутренний документ компании. В нем описаны цели и задачи в email-маркетинге.

В стратегии указывают ключевые сценарии рассылок, сегменты целевой аудитории, бюджет и сроки реализации. Если коротко, это документ «об общем и целом» – без деталей и подробностей.

Email-план важно вписать в основную маркетинговую стратегию: то, как вы презентуете бренд в рассылке и других каналах должно бить в одну цель. Следите, чтобы email-стратегия не шла вразрез с главной концепцией.

Зачем нужна?

Главная цель – определить направленность работы, создать для себя «настольную книгу» по email-маркетингу, адаптированную под собственный бизнес.

Стратегия помогает систематизировать знания о своем продукте. Это нужно, чтобы дизайнеры, копирайтеры, программисты и менеджеры понимали, как позиционировать бренд в письмах и общаться с пользователями.

Еще зачем? Прописать сценарии писем, чтобы не отправлять рассылку хаотично. Нерегулярные сообщения обычно дают меньше отклика, чем продуманные цепочки писем. Правильный план может это исправить.

email-стратегия

Как разработать стратегию?

Есть стандартная схема:

  1. Определить цель
  2. Изучить свой продукт
  3. Выявить целевую аудиторию
  4. Провести конкурентный анализ
  5. Составить сценарии рассылки
  6. Утвердить бюджет и сроки
  7. Протестировать стратегию

1. Определить цель

Спросите себя: что бизнес хочет получить от email-маркетинга? Вариантов несколько:

  • привлечь трафик на сайт;
  • повысить узнаваемость бренда и лояльность;
  • сформировать сегмент постоянных клиентов.

Для интернет-магазина больше актуальна первая цель: email-рассылка может стать дополнительным источником трафика на сайты. Основной контент здесь – товарные подборки, рассылки-розыгрыши, акционные письма, как у магазина электроники Связной.

email-стратегия

Иногда цель – стать узнаваемыми и получить доверие аудитории. Стратегия с этой целью подойдет для компании, которую не знают на рынке, или в услугах которой сомневаются.

Допустим, человек с больной спиной нуждается в лечении, но не может определить, подойдет ли ему остеопатия. Рассылка помогает снять возражения пользователя и показать ему плюсы альтернативного лечения. Email-письма работают на лояльность.

Еще одна цель – закрывать клиентов на повторные сделки, возвращать их к бренду снова и снова. Актуально для сферы услуг и интернет-магазинов. Например, бьюти-студия собрала email-адреса людей, которые уже когда-то делали прическу в салоне. С помощью рассылки парикмахерская сможет напоминать о себе регулярно и приглашать клиентов на стрижки и укладки.

email-стратегия

2. Изучить свой продукт

Исследуете, какую проблему решает ваш продукт для потенциального покупателя, какую его боль закрывает. С учетом этого подумайте, какие типы писем подошли бы для вашего бизнеса. Вот возможные сценарии:

  • Обучающие письма – для языковых школ, фотостудий и образовательных центров;
  • Промо-письма – для интернет-магазинов, салонов красоты, клиник;
  • Анонсы – для СМИ, театров и музеев;
  • Контентные письма – для бизнеса, чья аудитория хорошо воспринимает длинные тексты или нуждается в подробном описании услуг.

Конечно, на практике могут сочетаться несколько типов писем, но в стратегии нужно обозначить примерный вектор.

Допустим, вы онлайн-платформа для дизайнеров. Разберитесь, как выглядит ваш продукт для пользователя. Спросите себя: сложно ли новичку разобраться в функционале? На каком этапе клиенты уходят? Почему возвращаются? После анализа станет проще с сегментацией и сценариями писем. Например, вы поймете, что лучше выделить сегмент новичков и тех, кто оплатил аккаунт на платформе повторно. Для первых отправлять обучающие серии, для вторых – новости про обновления в сервисе. В общем, когда вы изучите плюсы и минусы продукта, идеи о том, как вести рассылку, придут сами.

email-стратегия

3. Выявить целевую аудиторию

Кто покупает ваш товар? Изучить пол, возраст, социальное положение недостаточно. Нужно представлять психотипы аудитории, понимать страхи и потребности покупателей, знать факторы, которые могут повлиять в пользу или против покупки.

Часто целевая аудитория делится на несколько сегментов. Один и тот же товар могут покупать разные люди, поэтому в рассылке его нужно по-разному позиционировать. Допустим, вы продаете телевизоры. Семейная пара среднего возраста купит технику, чтобы смотреть новости и телешоу по вечерам. Молодежь, скорее, купит не столько телевизор, сколько большой экран, на котором удобно смотреть фильмы из интернета, видео с YouTube или играть в PlayStation. Чтобы рассылка приносила плоды, базу подписчиков нужно сегментировать, а сегментация невозможна без изучения аудитории.

Кстати, есть известный прием, который помогает лучше понимать свою аудиторию. Составьте аватар потенциального клиента. Это изображение ваших реальных покупателей с указанием пола, возраста, семейного положения, образа жизни. Фотографии берите из соцсетей, а не фотостоков. Иначе перед вами всегда будет идеальная картинка, а не настоящий покупатель со своими страхами, мыслями и мечтами.

email-стратегия

4. Провести конкурентный анализ

Подпишитесь на рассылку конкурентов и посмотрите, как они делают письма. Изучите типы писем, дизайн, контент, понаблюдайте за периодичностью. Посмотрите, как собирают email-адреса – через статичную форму на сайте, pop-up или другими способами. Какую подписку используют – с подтверждением или без, включают ли ссылку на отписку в письмо.

Внимание: анализ нужен, чтобы отстроиться, а не повторить идеи конкурентов. Когда поймете, что делают другие, будет проще найти способ выделиться в почте.

5. Составить сценарии рассылки

Определите общую логику взаимодействия с подписчиками. Подумать стоит как минимум над этим:

  • Welcome-серия

Нужна ли для вашего бизнеса и как будет выглядеть? Не все бренды делают полноценные welcome-цепочки. Известным компаниям часто не нужно знакомить аудиторию с командой или продуктом. Бренд одежды MANGO известен в России, поэтому welcome-серию заменяет одно приветственное письмо. Следующая рассылка – уже не рассказ о компании, а товарная подборка.

email-стратегия

Иногда без приветственной серии не обойтись. Welcome-цепочки запускают, когда презентуют новый, сложный или дорогой продукт. Например, застройщик наверняка пришлет 3-4 приветственных письма о компании и строящихся домах.

  • Основной контент

Что это будет: дайджесты, лонгриды или акционные письма? Все зависит от цели email-стратегии и типа бизнеса. Магазину спортивных товаров подойдут промо-письма, кинотеатрам – анонсы, а банкам и биржам – длинные контентные письма с калькуляторами, схемами и скринами документов.

  • Сезонные акции

Нужны ли сезонные акции и как вы будете поздравлять подписчиков в праздники? Если вы магазин спортивных товаров, запланируйте дополнительные промо-серии весной, когда люди начинают покупать велосипеды, и осенью, когда пользователи ищут лыжи и сноуборды.

Посмотрите, как вы можете поздравить подписчиков в праздники. Если вы магазин мужской одежды, подготовьте серию писем накануне 23 февраля. Если магазин косметики, не упускайте шанс напомнить о себе в Международный женский день или 14 февраля, как это сделали Yves Rocher.

email-стратегия

  • Реанимация

Когда и как вы будете возвращать интерес подписчиков к письмам? Обычно для B2B реанимацию запускают, если человек 6 месяцев не читал рассылку. Для B2C – если не открывал письма 3 месяца. Но это примерные цифры. В стратегии вам предстоит адаптировать сроки под свой бизнес.

  • Триггерные письма

Как с помощью рассылки будете доводить сделки до конца? Например, возвращать пользователей в брошенную корзину или напоминать, что человек недавно просматривал товары. Стандартное и правильное решение – настроить триггерные письма.

  • Транзакционные письма

Продумайте, как вы собираетесь информировать о статусе покупки и доставке. Транзакционные письма – необходимая часть любой email-стратегии, заточенной на продажи. Настройте автоматические письма, чтобы человек понимал, прошла ли оплата и когда прибудет товар.

В стратегии не нужно подробно прописывать хронологическую последовательность каждого письма и уточнять содержание сообщений. Это детали, которые в процессе могут меняться. Опишите в целом, какие цепочки писем вы планируете запустить и к чему вас это должно привести.

email-стратегия

6. Утвердить бюджет и сроки

Оцените бюджет и проверьте, реально ли достичь всех целей при ваших ресурсах. Проверьте, оправданы ли затраты на работу специалистов и новые технологии. Например, нет смысла каждый раз задействовать программиста и интегрировать онлайн-игру в письмо. Это долго, затратно и не гарантирует высоких конверсий. Не для каждого письма нужен и копирайтер: рассылку о распродажах иногда может составить проджект-менеджер. Продумайте сразу, как будет организована работа в вашей команде.

Укажите, когда подведете первые итоги. Но не заключайте себя в жесткие рамки: снгосшибательные результаты через неделю не появятся. Email-маркетинг работает на перспективу.

7. Протестировать стратегию

Стратегия – это правила на бумаге. Как пойдут дела на практике, не знает никто. Ошибки могут быть на любом этапе: сегментация целевой аудитории, составление email-сценариев, определение цели. Поэтому выделите время на тестовую кампанию. Если письма не получат отклик, сможете быстро изменить стратегию.

email-стратегия

Что запомнить?

Вести рассылку и стабильно получать продажи без email-стратегии невозможно. Чтобы был отклик от писем, помните простые принципы:

  • Стратегия – ваш ориентир, поэтому нужно ставить реалистичные цели. Для этого учитывайте все ресурсы: деньги, время и навыки ваших сотрудников.
  • Качественный анализ – основа качественной стратегии. Зная свой продукт, целевую аудиторию и работу конкурентов, можно составить жизнеспособный план. Поэтому сначала проведите внутренний аудит и изучите конкурентов.
  • Email-стратегия – это документ-подсказка. Пропишите в ней сценарии писем. Уточните, как пройдет welcome-серия, реанимация, как будете работать с триггерными и транзакционными рассылками.
  • Не торопитесь реализовать задуманное. Определите тестовый период, чтобы посмотреть выполнимыми ли оказались цели.

Хотите вести рассылку регулярно и получать результат? Мы продумаем стратегию и сценарии писем. Звоните по телефону 8 800 770 70 23 или пишите на team@mailigen.ru.


1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд (10 votes, average: 4,16 out of 5)
Загрузка...
,
, FB
,
, FB