Зачем проводить А/B-тест email-рассылок и как его сделать в Mailigen?

Время чтения: 6 минут

Когда в голову приходит гениальная идея для бизнеса, хочется как можно быстрее воплотить её в жизнь. Например, заменить круглые кнопки в письмах прямоугольными. Или добавить в тему эмодзи. Или изменить подачу информации — раньше тексты были в официально-деловом стиле, а теперь будут в публицистическом. Идеи хороши, но просто взять и внедрить мало. Вдруг вашим подписчикам не понравятся нововведения?

Ваша задача (или вашей команды) — проверить, действительно ли прямоугольные кнопки, эмодзи и деловой текст повысят конверсию. Как это сделать? Дать потенциальным клиентам оценить изменения. Но лучше не всем сразу, а выделенному сегменту из базы. Решение — провести А/В-тест. Давайте вместе разберёмся, что это такое и как его настроить в Mailigen.

Что такое А/Б-тест?

Это эксперимент, позволяющий определить самый эффективный вариант оформления письма, темы рассылки, страницы на сайте, карточки товара и т. д. Его также называют сплит-тестированием. Как правило, для А/Б-теста берут два варианта и по результатам статистики выбирают лучший. Эксперимент проводят на основании гипотезы — предположении об ожидаемом улучшении.

Например, с помощью теста вы поймёте, нужно ли указывать стоимость товаров в письме, лучше ли открывают ваши рассылки, когда в теме использованы эмодзи, и т. д.

Кому и зачем нужны А/Б-тесты?

Сплит-тестирование подойдёт всем: маркетологам, продакт-менеджерам, веб-мастерам, продуктовым дизайнерам. И не только — тестировать идеи стоит всем, кто хочет улучшать продукт, делать его более удобным для целевой аудитории и получать больше конверсий в покупку.

А/В-тест необходим в таких ситуациях:

Возник спор с коллегами или заказчиком. Например, клиент хочет отправлять эмоциональные рассылки, способные до слёз растрогать подписчиков, а вы предполагаете, что письма в официально-деловом стиле понравятся им больше. Тест поможет определить, кто прав.
Планируете внести дорогостоящие изменения. Например, добавить на сайт моушн-дизайн, а оформление рассылок отрисовывать вручную. Может оказаться, что вашим клиентам вообще не нужен никакой дизайн и любят вас совсем не за это.
У вас есть гипотеза и вы хотите её проверить — убедиться, что ваши действия верны. Или нет.
У вас есть две идеи, и вы хотите проверить, на какую из них ваша ЦА отреагирует лучше.

Как тест поможет улучшить рассылки?

С помощью сплит-тестирования вы определите лучшие показатели по таким параметрам:

Время отправки. Узнав, когда пользователи чаще открывают письма, вы получите больше переходов и конверсий в заказ.
Тема рассылки. Эмоциональная или строгая? С эмодзи или без? Длинная или короткая? Если с прехедером, то с каким? Тест ответит на эти вопросы.
Имя отправителя. Узнайте, от чьего имени лучше отправлять рассылки: генерального директора, менеджера, рядового сотрудника или вымышленного персонажа.
Содержание писем. В каком ключе писать и оформлять сообщения? Какие сообщения больше нравятся подписчикам: длинные или короткие? С юморком или строгие?
Визуальные эффекты: комиксы, гифки, стоковые картинки или авторские изображения?
Цвет и место кнопок в письме. Нужны ли CTA в первом экране? А в конце письма? Может оказаться, что стандартные правила оформления рассылок в вашем случае не работают и клиенты переходят на сайт, кликнув по баннеру.
Формат контента. Что заходит вашим подписчикам: видео, текст или упор на визуальных элементах?
Переходы. Пользователи предпочитают нажимать на кнопки или переходить по ссылкам, вшитым в текст?
Призыв к действию. Какой отрабатывает лучше: прямой «купить/читать/сделать» или интригующий? Может, вопросительный?

Правила проведения A/Б-теста

Тестируйте одну идею за раз. Иначе не поймёте, на что именно отреагировали подписчики.
Не скупитесь на количество контактов в тесте. Вам нужен статистически значимый результат.
У вас должна быть чёткая гипотеза. Тест покажет, сработала она или нет. Отправлять письма по принципу «а вдруг выстрелит» нет смысла. Как маркетологу, вам важно понимать, что работает и почему.
Сегменты А и Б в тесте должны быть примерно одинаковыми, подобранными рандомно, чтобы в одном сегменте не оказались, например, только мужчины, а в другом — женщины. Конечно, если не в этом смысл теста 🙂

Как настроить А/В-тест в Mailigen?

Зайдите в раздел «Рассылки». Выберите пункт «Создать новую рассылку» — «А/Б-тест».

Выберите вариант, который хотите протестировать: тему письма, имя отправителя, содержание или время отправки.

Хотите протестировать тему? На первом шаге настройки впишите два разных заголовка:

Решили протестировать имя отправителя? На первом шаге настройки введите два разных имени:

Если тестируете содержание, на третьем шаге выберите разные шаблоны:

Если хотите определиться со временем отправки, на последнем шаге настройки кампании укажите разные дату и/или время:

Во всех случаях на последнем шаге можете настроить дополнительные параметры для отправки А/Б-теста:

количество получателей (победившая версия уйдёт остальной базе);
по какому параметру определится победитель — по открытиям или кликам;
спустя сколько времени после отправки выбрать лучший вариант.

Кроме того, вы можете задать «Дополнительные настройки». В них можно отправить победивший вариант автоматически или вручную и исключить подписчиков, которые уже получили N писем за N дней.

Что в итоге?

А/В-тест — лёгкий способ проверить, эффективны ли ваши гипотезы и идеи. Это «выкатывание» обновлений для отдельных сегментов ЦА и отслеживание ключевых метрик: открытий и кликов. По данным статистики становится ясно, можно ли менять продукт или стоит проверить другую гипотезу.

Но учтите, что сплит-тестирование не решит всех ваших проблем. Более 50% тестов показывают, что с рассылками и так всё в порядке. Используйте А/Б-тест, когда гипотеза кажется гениальной (в идеале не только вам, но и команде) и ошибка может стоить слишком дорого.

А когда понадобится помощь с рассылками или захотите перемен, напишите на team@mailigen.ru или позвоните 8 (800) 302-25-24.