Сервис Mailigen прошел проверку в Роскомнадзоре и полностью соответствует требованиям 152-ФЗ «О персональных данных»

Чистим базу грамотно: реанимация и гигиена списков

гигиена списков

Почтовый ящик россиянина в среднем живет год, а интерес подписчика к рассылке – 3 месяца. Статистика кричит – базу надо вовремя обновлять. Как избавиться от «мертвых» контактов, замедлить старение базы и вернуть «спящих» подписчиков – в нашем материале.

Когда и почему надо чистить базу?

Сначала скажу, в каких случаях пора браться за гигиену списков. Чистить базу подписчиков надо:

  • Когда компания годами собирала емейлы и впервые решила сделать рассылку по накопленной базе;
  • Когда компания делала перерыв в рассылке на 3 месяца для B2C и 6 месяцев для B2B;
  • Когда компания ведет регулярную рассылку, но показатели доставляемости и открываемости писем падают.

Если не чистить базу, можно столкнуться с тремя проблемами. Испортить репутацию домена, вызвать недовольство клиентов и потратить лишние деньги на рекламу.
Обо всем по порядку.

Репутация домена

Если ее испортить, домен могут заблокировать. Тогда вы не сможете отправлять не только массовые письма, но и обычные от менеджеров перестанут доходить до клиентов.

На репутацию домена влияют несколько показателей, и большая часть из них зависит от чистоты вашей базы. Эти показатели:

  • жалобы на спам;
  • доставляемость и открываемость писем – Delivery Rate и Open Rate;
  • количество несуществующих ящиков, на которые вы шлете письма;
  • число спам-ловушек в базе подписчиков;
  • кликабельность.

Как можно испортить репутацию домена, если не чистить базу? Легко! В своем примере приведу приблизительные цифры – ведь у каждого бизнеса свои показатели
доставляемости, открываемости и кликабельности. Причин этому много – длительность перерыва в рассылке, стиль подачи информации в письме, само качество товаров и услуг бренда. Поехали!

Вот вы год копили адреса подписчиков и, наконец, сделали первую рассылку. Какой результат может быть?

30% писем не дошли – люди забросили ящики, потеряли от них пароли или пользователей взломали. 40% писем не были открыты – клиенты забыли, что 8 месяцев назад купили у вас джинсы или бутылку игристого. Им неинтересно читать сообщения от незнакомой компании. 10% писем ушло в спам – подписчики пожаловались на рассылку. Они разозлились, что письма пришли без их разрешения. Вряд ли клиенты раскаются и вспомнят, что в мае прошлого года заполнили у вас бумажную анкету, где и оставили свой емейл.

Еще 2% писем попали в спам-ловушки. Спам-ловушки – это заброшенные ящики, которые перешли в руки почтовых сервисов. С помощью них провайдеры вычисляют недобросовестных отправителей. Попасть в спам-ловушку – получить билет в спам-лист.

А остальные письма пользователи открыли и прочитали. Только подписчики вяло кликают по ссылкам, потому что контент для них уже неактуальный. Кто-то за год сменил хобби, кто-то переехал в другой город. Люди не ждали вашу рассылку. Они жили своей жизнью.

В итоге – Delivery Rate и Open Rate низкие, кликов в рассылке мало, зато много жалоб на письма. Рейтинг домена падает, вы теряете возможность продолжать рассылку. Лишаетесь канала коммуникации с клиентами.

Недовольство пользователей

Конечно, кто-то обрадуется скидке, которую вы пообещали, и даже не посмотрит, что в рассылке был перерыв. Но кто-то возмутится: почему компания не спросила мое мнение и прислала мне письма без разрешения?

Не уверена, что после «спама» клиенты навсегда возненавидят ваш товар. Скорее всего, вы просто потеряете возможность общаться с лояльной аудиторией по электронной почте. Не критично, но приятного мало.

Лишние расходы

Для любого бизнеса прибыль – это главная цель. Можно потратить половину бюджета на рассылку впустую, если предварительно не почистить базу. Письма, за которые вы заплатите, не дойдут до получателей или не будут прочитаны.

Как чистить базу?

Начните с простого. Удалите явно несуществующие почтовые адреса. Определить их легко по домену почтового сервиса.

Помните, как выглядит адрес электронной почты? Для примера возьмем вымышленный емейл:

vasiliy@yindex.ru

Левая часть адреса – это имя почтового ящика. Чаще всего оно совпадает с именем его реального владельца. Правая часть адреса – домен почтового сервиса.

Домен всегда одинаковый для каждого почтового сервиса. У Google это gmail.com. У Яндекса – yandex.ru или ya.ru. В нашем примере домен Яндекса записан с ошибкой. Это значит, что ящика vasiliy@yindex.ru не существует. Его нужно удалить из базы.

Дальше проверьте базу на повторяющиеся контакты. Бывает, человек подписался на рассылку на вашем сайте. А до этого сходил на офлайн-мероприятие и оставил свой емейл в бумажной анкете. Тогда в списке контактов будет два одинаковых адреса. Оставьте один.

Есть и более простой способ почистить базу – прогнать контакты через валидаторы. Это сервисы, которые сверяют электронные адреса и определяют их статус: действительный, недействительный, спам-ловушка. Могут быть и другие статусы – все зависит от конкретного валидатора.

Валидатор не дает точный результат. После проверки в вашей базе все равно могут остаться заброшенные ящики. Это связано с тем, что валидаторы проверяют адреса по определенной схеме – сравнивают цифры, буквы и другие символы, которые могут встречаться в имени почтового ящика и домене почтового сервиса.

Так, формально адрес vfsovjiaryisax@yandex.ru может существовать. Здесь правильно записано имя домена, а в имени почтового ящика нет запрещенных символов. Но в действительности адрес фейковый. Будьте готовы к тому, что и в вашей базе даже после валидации найдется несколько поддельных емейлов.

Совет: для чистоты результата пользуйтесь платными валидаторами. В бесплатных хранятся старые емейлы. Информация может не обновляться дольше, чем вы собирали базу. Повезет, если древние ящики не превратились в спам-ловушки. Имейте в виду, такой риск может быть.

И еще! Как в платных, так и в бесплатных сервисах, почти не проверяются корпоративные адреса. Можно по ошибке прислать письмо бухгалтеру Василию, которой уже как полгода работает в другой компании, а значит и ящика у сотрудника больше не существует.

Как реанимировать подписчиков?

Если вы делали перерыв в рассылке или хотите повысить показатели Delivery Rate и Open Rate в текущей рассылке, приступайте к реанимации подписчиков. И сразу приготовьтесь: реанимация – занятие кропотливое, требует времени и внимания.

Составьте 3-5 писем. Если вы не слали письма больше 6 месяцев, придется заново прогревать домен. Первое письмо из реанимационной серии отправляйте не всей базе. Выберите немного адресов и посмотрите, как на рассылку реагируют пользователи и почтовые сервисы.

Кто-то из клиентов уже про вас забыл – он удивится новому отправителю и занесет письмо в «Спам». Если на вас пожалуются менее 1% старых подписчиков, продолжайте экспериментировать. Увеличивайте количество адресов.

А что делать с ящиками, которых больше нет? Здесь все просто. Ваша платформа-рассыльщик сама определит, что не нашла пользователей. В таком случае удаляйте контакты.

Если большинство писем попадут в «Спам» или не дойдут до отправителя, обратитесь к почтовым сервисам. Сообщите, что вы проводите реанимацию базы и рассылаете письма по старым адресам. Уточните, откуда у вас емейлы клиентов и через какие валидаторы вы проверяли ящики. Это защитит ваш домен от блокировки.

Что писать после перерыва?

Реанимационная серия – это не письма из ниоткуда с любовью. Человек, который год назад перестал получать рассылку от зоомагазина, удивится письму с заголовком «Шок: 10 самых странных кошек мира». Но, скорее всего, гораздо спокойнее отнесется к сообщению «Мы вернулись и у нас для вас подарок».

В общем, существуют свои правила общения с подписчиком после долгого перерыва. Главное – напомнить кто вы, откуда у вас емейл клиента и почему вы снова ему пишете. Тут же предложить бонус – как благодарность за то, что подписчик остался с вами. Если выберете мягкий уважительный тон и выйдете на спецпредложение, клиенты снова проявят к вам интерес.

Помните, что силой держать подписчиков нельзя. Не скрывайте кнопки «Отписаться». Наоборот, сделайте их ярче, заметнее. Пусть тот, кто не хочет получать от вас письма, попрощается с вами на этом этапе. Не ждите, пока человек разозлится и отправит жалобу на рассылку.

Продолжайте работу с лояльными клиентами. Уточните, на какой почтовый адрес им удобно получать от вас письма. Возможно, человек рад вашему возвращению, но хочет видеть рекламную рассылку на другом ящике.

Спросите, на какие темы подписчику интересно читать письма. Вы интернет-магазин одежды? Вероятно, мужчинам не нужна информация про модные платья, а женщинам – про бабочки и галстуки. А может наоборот – именно ваш магазин женщины считают идеальным местом, где можно купить подарок для мужа. Не гадайте – спросите прямо, чем вы полезны клиенту.

Что делать с теми, кто перестал открывать?

Вы ведете рассылку, а подписчики не открывают письма месяцами. Пора взбодрить клиентов! Запускайте реанимационную серию и в первом же письме предлагайте подарок. Придумайте вызывающий заголовок, яркий прехедер. Вступите с клиентом в игру. Поздравьте с неожиданным выигрышем в лотерее вашего магазина или дайте ему большую скидку. Не ограничивайте себя – делайте действительно выгодные предложения. Это ваш шанс вернуть внимание подписчика к своей компании. Используйте его по полной.

Если человек не реагирует, напомните через 2-3 дня о бонусе. Уточните, что подарок до сих пор ждет клиента.

Ничего не изменилось? Шлите реанимационные письма ежедневно или несколько раз в неделю. Если их открывают, не стесняйтесь спрашивать в рассылке, что клиенту интересно читать и на какой адрес удобно получать сообщения. Если ни одно реанимационное письмо не открыли, удаляйте контакт или запускайте общение через другие каналы. По почте с вами говорить не готовы.

До запуска реанимации при текущей рассылки проверьте, актуальны ли сегменты в базе. Вдруг ваши подписчики до сих пор получают рекламу про книжки для дошкольников, хотя их дети уже пошли в первый класс? Тогда неудивительно, почему открываемость падает.

Оцените еще раз дизайн и текст в письмах. На что реагируют ваши клиенты? На яркие баннеры или строгий шрифт с минимум иллюстраций? Как подписчики готовы общаться с вами – на ты или на Вы? Их устраивает обращение «уважаемый господин N» или нравится «привет, друг»? Короче, иногда нужно экспериментировать – проводить A/B-тесты и выбирать оптимальные варианты. Возможно, ваш продукт до сих пор любят, а вашу рассылку снова будут открывать, если вы измените подход к подписчикам.

Как замедлить старение базы?

База все равно постареет. И дело будет не в вас. Родители перестанут покупать игрушки, потому что вырастут дети. Студенты перестанут покупать словари, потому что выучат английский. Фотографы неожиданно сменят хобби и больше не пойдут в магазин за штативом. Люди будут заняты своей жизнью.

Но кое-что вы точно можете сделать, чтобы замедлить старение базы. Во-первых, отказаться от идеи годами собирать почтовые адреса. Отправляйте письма сразу, как только человек согласился на рассылку.

Во-вторых, используйте DOI – двухэтапную подписку. Она отметает часть пользователей, которые не хотят получать от вас письма. DOI также помогает хранить базу в чистоте от несуществующих контактов – ведь человеку нужно дважды подтвердить адрес почты. Если клиент написал адрес с ошибкой, система попросит его исправить емейл.

Еще один рецепт молодости – автоматический запуск реанимационной серии. Его нужно планировать при создании регулярной рассылки. Задайте условие, при котором начнется реанимация контактов. Например, человек не открывал ваши письма 2 месяца или полгода не делал покупок с сайта. Если условия будут выполнены, клиент начнет получать письма из реанимационной серии.

Наконец, тестируйте. Изучайте, что больше нравится вашей аудитории и предлагайте именно тот контент, который хотят видеть подписчики.

Есть вопросы? Нужен совет? Напишите на team@mailigen.ru или позвоните 8 800 770 70 23.

Чистим базу грамотно: реанимация и гигиена списков