Конкуренция на рынке товаров и услуг с каждым годом растёт. Только в 2019 году в России открылись 290 тысяч предприятий. Минимум половина из них активно развивается в онлайне. Потребитель становится всё более требовательным. Ещё бы, когда перед тобой 50 производителей смартфонов и 500 брендов одежды, можно позволить себе капризничать.
Бизнесам приходится прыгать выше собственной головы, чтобы удержаться на плаву, привлечь и удержать внимание людей. Рано или поздно компании понимают, что одной рекламой сыт не будешь. Придётся работать много и тяжело, вовлекать и при этом не надоедать. Но как это сделать?
На помощь придёт Inbound-маркетинг. Его ещё называют входящим маркетингом. Он помогает распознать, привлечь и удержать потребителей. Давайте вместе разберёмся, как он работает, что в себя включает и при чём тут письма.
Что такое Inbound-маркетинг?
Это тип маркетинга, в котором используют разные способы продвижения: соцсети, SEO, блоги, email-рассылки, подкасты, инфографику и т. д. Проще говоря, это тактика вовлечения клиентов через полезный контент, адаптированный под их запросы.
Важный момент — никакой навязчивой рекламы. Этим он отличается от исходящего маркетинга, или Outbound, в основе которого холодные звонки, раздача флаеров, билборды и т. д.
Основоположник принципов входящего маркетинга — Брайан Халлигэн, сооснователь разработчика ПО HubSpot. В 2005 году он сформулировал и представил миру концепцию Inbound Marketing. Постепенно новый способ продвижения стал вытеснять привычный, но менее действенный Outbound.
Почему исходящий маркетинг менее эффективен? Вспомните агрессивную рекламу по ТВ и радио. Да, посмотрев или прослушав сообщение двести раз, вы точно запомните название бренда. Но, когда вы будете о нём вспоминать, будут ли эмоции положительными? Вряд ли. Потому что рекламы было слишком много. Так работает outbound — любой ценой донести информацию до максимального количества людей.
Inbound-маркетингу это не нужно, его цель — привлечь исключительно целевую аудиторию. Он связывает перспективные каналы рекламы и, таким образом, повышает лояльность к продукту и превращает потенциальных покупателей в реальных, а разовых — в постоянных.
Каковы принципы работы Inbound-маркетинга?
Он помогает установить долгие и взаимовыгодные отношения с целевой и, что ещё важнее, заинтересованной аудиторией. Компания постепенно подводит к тому, что её продукт ценен и нужен потребителю. Но окончательное решение клиент принимает самостоятельно, без натиска и зудящего «купи-купи» над ухом.
У Inbound-маркетинга три основных принципа: привлечение, вовлечение и удержание. Рассмотрим их подробнее.
Привлечение, или лидогенерация
Первое, что нужно сделать, — это определить боли клиентов. Разумеется, если вы уже знаете, ктό ваша целевая аудитория 😏 Узнали, что беспокоит потенциальных потребителей? Начните выпускать полезный контент. Подойдёт любой вид связи, который удобен клиентам: ваш блог, посты в соцсетях, Youtube, подкасты и др. А распространить информацию помогут контекстная и таргетированная реклама, сторонние источники, SEO и SMM.
Приведём примеры. Допустим, ваша целевая аудитория — владельцы небольших пекарен в формате у дома. Вы можете привлечь их, предложив серию бесплатных вебинаров в духе «Как управлять малым бизнесом, наладить поставки муки, сахара и других продуктов и научиться выбирать поставщиков». Получив контакты, вы сможете перейти на следующий этап — вовлечение. Бесплатные мероприятия — это и есть привлечение через пользу для клиента.
Другой пример: вы производите глиняную посуду. Составьте чек-лист, как выбрать чайник и чашки для разных целей (пить чай дома, устраивать китайскую церемонию, заваривать чёрный или зелёный чай и др.) и как за ними ухаживать, разместите на вашем сайте и предложите скачать бесплатно за подписку. Не забудьте отправить чек-лист всем, кто подписался 🙂 А там уже welcome-серия и контентные письма можно отправить. Постепенно, конечно.
Важнейший момент здесь — польза. Ваш контент должен решать проблемы пользователей. Желательно через ваш продукт, но без навязываний в стиле «без нашего продукта у вас ничего не получится».
Рекомендуем сегментировать вашу целевую аудиторию, составить список распространённых проблем для каждого сегмента и подготовить по ним материалы. Так вы надолго обеспечите себя идеями для контента и заодно покажете вашу экспертность.
Что делать, если потребитель ещё не осознал, что у него есть боль? В таком случае придётся работать на опережение. Задача — опередить ход мыслей клиента и предугадать проблему, которая уже есть, но человек о ней ещё не задумался. Пример: подборка действенных упражнений для ног и ягодиц, опубликованная фитнес-залом в начале марта. До лета ещё далеко, но многие девушки после зимы задумываются, что надо бы привести себя в форму. Грамотно настроенная реклама и полезный контент приведут к тому, что люди купят/продлят абонемент.
Нужна помощь с письмами?
Вовлечение, или конвертация
Этот принцип плавно вытекает из первого. Ориентируясь на запросы клиентов (в этом, кстати, поможет и SEO), вы готовите полезный бесплатный (!) материал, публикуете гостевые статьи, пишете посты. И самое важное — реагируете на комментарии.
Мало просто привлечь внимание потребителя. Теперь нужно вовлечь его в общение с брендом. Постепенно он начнёт рассматривать вас как источник, достойный доверия. А где доверие, там и первый заказ. Таким образом, вовлечение — это постепенная конвертация потенциального клиента в реального.
Отличный пример — общение в соцсетях. Если бренд открыт к диалогу, быстро отвечает на вопросы в комментариях и личных сообщениях, велика вероятность, что у него будет много лояльных клиентов. Но это, конечно, не точно, потому то важны и другие факторы: качество продукта, отзывы, тип рекламы, день недели (только дали зарплату) и даже настроение потребителя в момент покупки.
Другой пример — полезная информация в обмен на email клиента. Предложите пользователю подписаться на ваши рассылки. Получив контакт, вы сможете ещё больше вовлечь его в общение.
Сегментируйте подписчиков, чтобы предоставлять им максимально персонализированный контент. Разделение может быть разным: по возрасту, региону, полу, интересам — зависит от вашего продукта. С сегментацией поможет информация о просмотренных страницах и времени на сайте или простой опрос в духе «Что вам интересно?» с вариантами ответа.
Когда потенциальный клиент начнёт реагировать на ваш контент, подготовьте индивидуальное предложение, которое максимально заинтересует именно его. Например, скидку 15% на товары из категории, которую он просматривал на сайте. Или бесплатную консультацию специалиста, который поможет подобрать нужный продукт.
Удержание, или превращение разовых клиентов в постоянных
Допустим, вы достигли цели — пользователь сделал заказ. Теперь предстоит потратить силы на то, чтобы его удержать. Удержать клиента намного проще, чем привлечь нового, и вы основную работу уже сделали. Персонализированные рассылки, особые предложения и всё тот же полезный контент — то, что нужно. Не забудьте добавить призыв к действию.
Дополнительный способ удержать клиентов — предлагать им приятные мелочи. Поздравления, промокоды, бесплатная доставка, благодарственные письма и подобные знаки внимания дают хороший отклик, потому что демонстрируют вашу заботу.
Важно! Inbound Marketing — это не просто «настроили, продали, забыли». Это постоянный анализ результатов и корректировка тактики. Да, расслабиться не выйдет, но результаты превзойдут ваши ожидания.
Inbound и письма: зачем входящему маркетингу email-рассылки?
Есть как минимум четыре повода добавить рассылки в Inbound-стратегию:
- Установить и поддерживать связь
Собрать базу контактов помогут статичная и динамичная формы подписки. Чтобы установить первый контакт, подготовьте велком- и/или онбоардинг-серию.
А чтобы оставаться на связи, подготовьте контент-план и следуйте ему (но не полностью, потому что срочных новостей и инфоповодов никто не отменял).
- Повысить лояльность
Даже самые красивые продающие письма, обещающие неповторимую выгоду, надоедают и со временем уничтожают базу. Продумайте полезные рассылки: интерактивы, опросы, игры, ребусы, загадки — всё, что только может развлечь ваших подписчиков.
Отдельно подготовьте триггерные сообщения: брошенные корзину и просмотр, поздравление с днём рождения, товары в корзине, этапы доставки и др.
- Продлить жизненный цикл клиента
Как сохранить клиента надолго? Поможет программа лояльности, например, чем больше покупок, тем выше скидка.
В этом случае также будут полезны триггеры и интерактивы. Иногда люди не планируют в ближайшее время ничего покупать, но с удовольствием читают письма от компании, просто потому что они классные.
- Сократить цикл продаж
Продающие письма, акции, бонусы — всё это отлично работает. Ну кто упустит возможность купить любимый продукт по акции? А если скидка на него действует всего три дня, устоять практически нереально.
Что в итоге?
Inbound-маркетинг — действенный способ привлечь внимание пользователей и заручиться их лояльностью через контент. Это непрекращающийся процесс, в котором вам предстоит искать возможности, как достучаться до нынешних и потенциальных клиентов. Их потребности меняются — меняться придётся и вашему контенту. Зато у вас всё больше возможностей доказать, что ваша компания — правильный выбор.
Долгие полюбовные отношения клиента и компании строятся на пользе. Делитесь знаниями и показывайте профессионализм, решайте проблемы потребителей. Используйте разные каналы и просто будьте рядом, когда клиенту это нужно.
А если нужна помощь, напишите на [email protected] или позвоните 8 (800) 770-70-23. Вместе придумаем эффективную маркетинговую стратегию для вашего бизнеса.