Письма для всех – это письма для никого. Чтобы продажи росли, товары нужно предлагать заинтересованным пользователям. В email-маркетинге эту проблему решает сегментация подписчиков.
Что это?
Сегментация – это деление базы email-адресов на группы.
Рассортировать подписчиков можно по разным признакам – пол, возраст, географическое положение. В email-маркетинге это не единственные параметры. Пользователей сегментируют по их активности в рассылке, способам подписки, действиям на сайте и другим характеристикам.
Зачем надо?
Сегментация – способ присылать подписчикам те письма, которые им полезны и интересны. Исследование Lyris показывает, что:
- сегментация повышает открываемость рассылки на 39%;
- сортировка контактов снижает количество отписок на 28%, а число жалоб – на 18%;
- количество сделок при сегментации увеличивается до 18%.
Правильное деление адресов влияет не только на маркетинговый результат. Если вы не сегментировали базу, доставляемость писем может упасть. Ведь пользователи будут получать нерелевантную информацию, а значит чаще отписываться и помечать письма как спам. Репутация вашего домена снизится, и в худшем случае почтовые провайдеры заблокируют ваш домен. Вы не сможете вести рассылку.
Вывод: сегментация влияет не только на успех маркетинга, но и на вашу возможность отправлять письма.
Если верить экспертам Adestra и Econsultancy, только 7% маркетологов не работают с сегментацией. 82% респондентов заявили, что обязательно используют сегментацию. Оставшиеся 11% специалистов планируют разделить базу в ближайшее время.
Сложно ли это?
Конечно, сегментация – это дополнительная нагрузка на менеджера проекта, дизайнера и копирайтера. Нужно продумать цепочки писем для каждого сегмента и составить разные рассылки – написать тексты и оформить шаблоны. «Ад!», – скажете вы. Да, постараться придется, но все не так сложно.
Во-первых, нет необходимости делить базу на десятки сегментов. Исключение – если вы делаете рассылку для людей из разных городов и хотите сегментировать адреса по геолокации пользователей. В других случаях начинайте с 2-3 сегментов. Если вы фитнес-клуб, разделите письма для тех, кто уже ходит в спортзал и для тех, кто только думает о покупке абонемента. Если вы магазин детских товаров, пусть родители грудничков получают одну товарную подборку, а пользователи с детьми дошкольного возраста – другую.
Во-вторых, не всегда нужно создавать разный контент для разных сегментов. В процессе вы можете дублировать некоторые письма или менять в них детали. Например, перемещать абзацы в тексте, чтобы сместить акцент с одной характеристики товара на другую – более ценную для конкретного сегмента.
Варианты сегментации
· По демографическим признакам
Пол, возраст, семейное положение – сначала посмотрите на эти параметры. Конечно, делить базу по демографическим признакам – самое банальное, что можно придумать, но отнюдь не самое безрезультатное.
Деление адресов по полу часто используют интернет-магазины одежды. Бренд ТВОЕ сегментирует подписчиков по полу на этапе сбора контактов. На сайте компания установила форму подписки, заполняя которую пользователь указывает, кто будет читать письма – мужчина или женщина.
Если девушка подпишется на рассылку магазина, ей не придут рекомендации купить мужскую футболку. Это может произойти разве что накануне 23 февраля, когда магазины предлагают подарки к празднику.
Еще пример сегментации по демографическим признакам – Mailigen настраивал форму подписки для клиник ОСТЕОМЕД. Мы решили разделить пользователей на 3 сегмента – подписчики с детьми, подписчики без детей, беременные женщины. Теперь пользователи сами относят себя в сегмент – им нужно только нажать галочку напротив нужного варианта.
· По психографическим признакам
Если вы хорошо знаете боли и ценности вашей аудитории, разделите базу по психографическим признакам. К ним относится, например, образ жизни – активный или пассивный.
Допустим, вы загородный клуб. У вас можно снять тихий домик в лесу, поваляться в SPA и лениво покатать шары по бильярдному столу. А можно купить абонемент на батуты, прокатиться на горных лыжах и отправиться вечером на дискотеку. Если вы знаете, что часть ваших клиентов едут за пассивным отдыхом, а часть за активным, сегментируйте адреса по этим параметрам.
Конечно, зная о пользователе только email-адрес, трудно определить, какие ценности у вашего подписчика, какой образ жизни он ведет и по какой причине хочет купить товар. Чтобы не ошибиться, предложите пользователю пройти небольшую анкету – в отдельном письме или при заполнении формы подписки.
· По активности в рассылке
Не всегда есть необходимость сегментировать подписчиков по полу, социальному статусу или возрасту. Иногда можно создать один сегмент пользователей, а в процессе разделить подписчиков – в зависимости от того, какую активность они проявляют в рассылке.
Если пользователи открывают письма и кликают по ссылкам, оставьте их в активном сегменте. Продолжайте рассказывать о продукте, оповещайте об акциях. Но если подписчики перестали читать рассылку, перебросьте их в новый сегмент – реанимационный.
Когда команда Mailigen работала над рассылкой для интернет-магазина товаров Umka, подписчиков разделили по активности. Все, кто открывали рассылку в течение 6 месяцев, получали яркие промо-письма. Подписчикам предлагали поучаствовать в распродажах и акциях. Вот пример рассылки для активного сегмента.
Если подписчики не открывали письма больше 3 месяцев, автоматически запускалась серия реанимационных писем. Пользователям приходила рассылка с предложением возобновить покупки. Чтобы подогреть подписчиков, прилагались индивидуальные промокоды на покупку любимых товаров.
Результат – заскучавшие пользователи взбодрились. 9% подписчиков, открывших реанимационное письмо, перешли на сайт интернет-магазина.
· По способу подписки
Есть маркетологи, которые считают: важно учитывать, на какой платформе пользователь оставил свой email. От этого может зависеть содержание писем.
Допустим, у туристической компании свой сайт и отдельно блог о путешествиях. Если человек заполнил форму подписки на странице блога, есть вероятность, что ему интереснее получать контентные письма о достопримечательностях и природных памятниках. Его привлекает познавательный контент, вовлекать в воронку продаж подписчика нужно через рассказ.
Другой случай – когда пользователь подписался на рассылку на сайте, просмотрел конкретные турпакеты, поинтересовался ценами и датами. Тогда в письмах можно больше говорить об акциях и индивидуальных скидках, напрямую выходить с предложением о покупке.
Ловить подписчиков можно и в рамках одного сайта. Установите разные формы подписки на разные страницы. Тогда призыв к подписке и содержание приветственных писем будут отличаться.
На странице «Новости компании» можно настроить pop-up и предложить подписаться, чтобы получать свежие новости о бренде. Основной контент в этой цепочке писем – сообщения про новинки, анонсы мероприятий, которые организует компания. На странице «Наши акции» форма подписки будет другой. Сообщите в ней, что пользователю обещан бонус за email, а в рассылке сделайте акцент на скидках и выгодных предложениях.
Сегментация по способу подписки – вариант не для каждого. Но если правильно ее использовать, она принесет результаты.
· По этапам покупки
Отследите, когда у пользователя появилась потребность в вашей рассылке. Допустим, вы – онлайн-сервис для работы с иллюстрациями. Если человек посмотрел сайт и подписался на рассылку, его можно занести в сегмент интересующихся. Объясните преимущества продукта, расскажите, почему удобно пользоваться платформой.
Если пользователь зарегистрировался в сервисе, чтобы оценить его функционал во время тестового периода, создайте другой сегмент. Для этих подписчиков присылайте обучающие материалы и инструкции по работе с платформой.
Если человек выбрал платный тариф, ваша цель – убедить подписчика, что он не зря оплатил продукт. Рассказывайте о новых функциях или опциях, про которые клиенты часто забывают. А когда срок платной сессии подойдет к концу, сделайте пользователю индивидуальное предложение, чтобы он остался на платформе.
Что выбрать?
Чтобы правильно сегментировать адреса, соблюдайте простые правила:
- Не стремитесь разбить базу на множество мелких сегментов. Вы потратите много сил и времени, и не факт, что это принесет результат. Сосредоточьтесь на 2-4 сегментах: сначала посмотрите, как пользователи реагируют на изменения в рассылке.
- Оцените, как оформлена ваша форма подписки. Чтобы было проще делить контакты, предложите пользователям самостоятельно выбрать свой сегмент. Магазин ТВОЕ попросил подписчиков указать пол, а клиника ОСТЕОМЕД – семейное положение.
- Если не планируете делить базу на сегменты изначально, предусмотрите, что подписчики со временем могут потерять интерес к рассылке. Заранее создайте сегмент «Реанимация». Это взбодрит пользователей, которые месяцами не читают рассылку.
Остались вопросы? Мы подскажем, на какие сегменты разделить базу и как настроить рассылку для каждой группы. Позвоните нам или напишите на [email protected].
