Сервис Mailigen прошел проверку в Роскомнадзоре и полностью соответствует требованиям 152-ФЗ «О персональных данных»

Как часто следует делать вашу email-рассылку?

Работая с клиентами из разных сфер, использующих услуги рассылки email от Mailigen, я часто сталкиваюсь с вопросом, важным для любого email-маркетолога. Он звучит так: «Как часто следует делать нашу email-рассылку?».

Многие компании в этом вопросе проявляют пассивность. Чаще всего я слышу от них оправдания вроде «мы не хотим показаться навязчивыми» или «если мы будем чересчур настойчивы, то аудитория начнет массово отписываться».  Эти параноидальные страхи приводят к тому, что многие компании делают рассылку раз в неделю, а то и раз в месяц! С одной стороны, это говорит о том, что для брендов важно, как на их действия реагирует аудитория, и это похвально. С другой, может показаться, что этим компаниям не хватает либо смелости, либо знаний о правильном использовании сервиса для рассылки. Поговорим о том, почему это происходит.

ДВА подхода к email рассылке почты – какой действительно работает?

Разделим профессионалов email-маркетинга на две группы.

Первая группа — те маркетологи, которые судят об эффективности системы рассылок клиентам на основе всего одной кампании. Это проявляется в стремлении сохранить KPI (уровень открытий, показатели кликабельности) максимально высокими и в попытках улучшить их, основываясь на анализе данных. Не самый худший подход, правда? Это типично для компаний, которые запускают рассылки раз в неделю или раз в месяц, чтобы не выглядеть «слишком назойливыми и надоедливыми» в глазах аудитории. Сейчас всем известно: чем чаще вы делаете рассылку, тем вероятнее то, что со временем уровень уникальных открытий и кликов упадёт. Истинность этого предположения доказана многими масштабными исследованиями. График ниже иллюстрирует мои слова.

График слева демонстрирует резкое увеличение количества жалоб на спам, если бренд запускает пять или больше рассылок в неделю. График справа показывает, что увеличение частоты кампаний со временем приводит к уменьшению уровня открытий. Достаточно убедительные аргументы против увеличения частоты рассылок, правда? Но не стоит делать поспешных выводов.

Во вторую группу входят маркетологи, считающие, что электронная почта похожа на другие маркетинговые каналы, которые используются с целью «завлечь» при помощи персональных сообщений как можно больше людей, входящих в целевую аудиторию.

Давайте наглядно рассмотрим разницу между двумя этими группами:

Компания А делает 1 рассылку в месяц, и её средний уровень открытий составляет 20%..

Компания В делает 3 рассылки в месяц, и её средний уровень открытий составляет 13%. Значительно хуже, правда?

Предположим, что база обеих компаний составляет по 10 тысяч контактов. Это означает, что у компании А примерно 2 тысячи уникальных открытий в неделю. За тот же промежуток времени компания В достигает 1300 х 3 = 3900 уникальных открытий.  Конечно, не так много людей прочтут сообщения из всех трёх рассылок, но вы уже поняли суть: чем чаще вы делаете рассылку, тем больше впечатлений оставляет ваш бренд. Конечно, это стоит утверждать только с оговорками. Можно ожидать, что переходы из писем на вашу домашнюю страницу увеличат продажи, несмотря на то, что ваши отдельные кампании могут иметь более низкий уровень открытий и кликов в отличие от еженедельной или ежемесячной рассылки.

Попытайтесь определить, к какой из этих двух групп маркетологов ближе стратегия вашего бренда. Правильный ли путь вы выбрали для достижения своих бизнес-целей? Возможно, пора кое-что изменить!

Звучит рискованно… Я не хочу терять шанс продать свои товары или услуги рассылкой e mail

Да, вполне вероятно, что увеличение частоты рассылок приведет к понижению среднего показателя открытий. Но в долгосрочной перспективе результативность будет выше: больше уникальных открытий, выше показатели кликабельности, больше просмотренных отдельным контактом кампаний.

Да, более чем вероятно, что возрастет уровень отписки от вашей рассылки: обязательно найдутся люди, которым не понравится, что вы бомбардируете их письмами слишком часто. Данные по отписке помогают маркетологам понять, как реагирует аудитория на текущую частоту рассылки. Если процент отписки возрос, значит, вам стоит слегка сбавить обороты. С другой стороны, если вы достигли более высоких результатов, организуя рассылку чаще обычного, разве это не причина продолжать в том же духе, если даже возрос процент отписки? Фокусируйтесь не на 1-2% отписавшихся, а на оставшихся 98-99%, которые могут стать заинтересованными в вашем бренде!

Я призываю всех нас взглянуть на данные по последней кампании: мы придем к интересным выводам.

Помните: наш электронный почтовый ящик – это поле битвы. В среднем мы получаем 6 писем в день, и как минимум 53% – это реклама. Вы, правда, думаете, что одна ваша рассылка в неделю – это серьезное оружие в борьбе за внимание подписчиков? Вы уверены, что ваш бренд будет выделяться в потоке писем?

Не забывайте о TOMA (Top Of Mind Awareness) применительно к вашим кампаниям. Под этой аббревиатурой скрывается понятие «первая названная марка» – бренд или продукт, который первым приходит на ум потребителям как ассоциация с определённой индустрией. Чем реже вы рассылаете письма, тем меньше вероятность того, что потребитель вспомнит о вас, принимая решение о покупке.

Не торопитесь

То, что вы прочитали, – ни в коем случае не призыв прямо сейчас повысить частоту рассылки. Помните, что важней всего контент. Если у вас нет специальных предложений или вовлекающего контента, тогда скучные письма только ради повышения частоты рассылки могут навредить вашей стратегии email-маркетинга.

Есть несколько способов проверить правильность частоты рассылки. Мы перечислим их ниже вместе с советами гуру email-маркетинга Тима Уотсона.

Разделите вашу базу на несколько списков и протестируйте частоту рассылки на каждом из них. Например, если раньше вы делали по 2 email-кампании в месяц, тогда протестируйте на новых списках 4- и 6-разовую рассылку. Для одного из списков нужно поддерживать привычную частоту рассылки. В каждом списке должно быть от 2 000 адресов, пары сотен будет недостаточно.

Что нужно отследить для каждого списка:

  • открываемость;
  • трафик на сайт;
  • конверсию;
  • данные по продажам или другие KPI, которые вы считаете важнейшими для вашего бизнеса;
  • процент отписки.

Проводите этот тест в течение 2-3 месяцев. Убедитесь, что ни в одном из списков нет новых подписчиков. Они обычно проявляют повышенную активность сразу после подписки, и это нарушит достоверность данных.

Со временем энтузиазм и вовлечённость подписчиков падают. Поэтому важно следить, чтобы ваша база данных регулярно пополнялась новыми контактами. Cписок, который не увеличивается за счет новых подписок, «портится» из-за слишком частой рассылки.

Email – это наш паспорт в мире диджитал. Это самое персонализированное пространство, в котором бренд может взаимодействовать со своей аудиторией. Оно даёт потрясающую возможность создавать прочные связи и строить долгосрочные отношения. Не будьте скучными, экспериментируйте с контентом и различными стратегиями. Анализируйте полученные данные и делайте подтвержденные цифрами выводы о том, что работает, а что нет.

Вы уже попробовали протестировать частоту рассылок? Поделитесь своим опытом в комментариях к этому посту или свяжитесь с нами, если у вас остались какие-то вопросы.

А теперь — тестируйте, тестируйте, тестируйте!

Как часто следует делать вашу email-рассылку?